Promovarea Produselor

1. INTRODUCERE

Inca din timpurile productiei simple de marfuri, cei trei factori –vanzator, cumparator, marfa- se gaseau intr-o dependenta si un contact permanent. Vanzatorul isi prezenta marfa, iar cumparatorul isi aprecia gradul de necesitate pentru respectiva valoare de intrebuintare. De pilda, in perioada trocului, marfurile se confruntau direct si partenerii de asemenea.

In timp, piata s-a dezvoltat, ceea ce a dus la diversificarea producatorilor, vanzatorilor si cumparatorilor, dar si a marfurilor. Acest lucru a creat necesitatea gasirii unor mijloace de comunicare, de informare si de influentare a cumparatorilor pentru o marfa sau un serviciu oarecare. Asa au aparut strigatorii, pristavii, negustorii de tot felul care-si anuntau marfurile in piete, targuri, balciuri, iarmaroace sau in orice loc public unde se facea comert. Apoi au aparut voiajorii comerciali, comis-voiajorii, cu nelipsita valiza de esantioane, mostre, fotografii.

Treptat si aceste metode si mijloace au inceput sa fie depasite, insuficiente si nesatisfacatoare, trecandu-se la o activitate specializata in acest sens, de publicitate, de reclama, de prezentare si reprezentarecu toate mijloacele de care se putea dispune. In prezent se cheltuiesc sume insemnate pentru asemenea activitate si aceasta pentru faptul ca rezultatele obtinute depasesc uneori asteptarile in cazul cand o asemenea activitate este bine condusa.

Publicitatea are ca rol promovarea produselor, a marfii unei intreprinderi.

“Produsul” se refera, intr-un sens larg, la finalitatea activitatii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinatii ale acestora. Oricare ar fi infatisarea lui concreta, produsul ocupa un loc dominant in politica firmei. El este, in esenta, masurarea activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii si calitatii acesteia. In acelasi timp, prin destinatiile sale, produsul constituie “mesajul” principal adresat pietei de catre firma, mijlocul central de legatura cu piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei.

In multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline stiintifice, incepand cu cele tehnice si incheind cu psihologia economiei. Acceptiunea ce-i este atribuita difera, intrucat unghiul din care este examinat si laturile asupra carora cad observatiile tin de natura fiecarei discipline. Acelasi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al productiei, al circulatiei marfurilor sau al consumatiei, poate fi examinat ca suma de insusiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne, sau la gusturile consumatorilor.

Produsele trimise pe piata reprezinta, prin ele insele, adevarate “mesaje” prin intermediul carora firma intra in contact cu mediul extern, se conecteaza la dinamismul cerintelor acestuia. Alaturi de acesti “mesageri”, in sistemul communicational prin care isi asigura contactul permanent cu mediul extern, in mod deosebit cu agentii pietei, o pozitie speciala o detine activitatea promotionala.

Cuprinzand, in esenta, ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un complex flux de informatii, idei, mesaje intre firma si mediul extern, activitatea promotionala a devenit, in epoca noastra, un adios indispensabil la fluxul propriu-zis de marfuri. Neglijata uneori, suprasolicitata cel mai adesea, promovarea ocupa un insemnat loc in teoria si in practica firmei: explicabil, prin rolul cu care promovarea este investita in finalizarea rezultatelor activitatii economice, dar si prin eforturile pe care le antreneaza.

2. Continutul si rolul activitatii promotionale

Ca variabila aflata sub controlul firmei, promovarea serveste unei multitudini de obiective si ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil ca aceasta ar fi una dintre principalele eplicatii ale impreciziunilor si inconsecventelor in acceptiunile atribuite notiunii “promovare” si unor componente din structura – la randul ei,foarte bogata – a activitatii promotionale.

Asa de exemplu, nu sunt rare cazurile cand termenii “promovare” si “promovarea vanzarilor” sunt folositi cu aceleasi inteles, cand notiunile “promovare” si “publicitate” sunt asezate pe acelasi plan, ca elemente distincte, cand “reclama ” este fie opusul, fie incorporate publicitatii.

Pe de alta parte, unele ambiguitati privesc prezentarea scopului urmarit de variatele actiuni promotionale. In acest cadru, ies in evidenta aprecierile potrivit carora obiectivul unora dintre activitatile promotionale (de genul publicitatii, relatiilor publice) nu-l constituie stimularea vanzarilor, influentarea in aceasta directie a consumatorului, ci doar informarea acestuia, comunicarea unui mesaj, crearea unui climat favorabil si alte asemenea obiective necomerciale.

In esenta, termenul “promovare” sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor (serviciilor) pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor. Modul concret si locul de desfasurare a acestor actiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate, vizate etc. sunt diferite, de unde si delimitarea mai multor activitati promotionale. Prin notiunea generica de “promovare” se desemneaza insa ansamblul acestor activitati: ea se utilizeaza ca un fel de “umbrela” pentru un set de termeni, desemnand fiecare cate un domeniu mai restrans din campul activitatilor promotionale.

Notiunea “promovare” nu trebuie insa confundata cu “promovarea vanzarilor”; ele nu sunt sinonime, ci se afla in raporturi ca de la intreg la parte. O asemenea confuzie explica, probabil, excluderea, de catre unii autori a publicitatii din sfera promovarii, acestea considerandu-se activitati diferite, de acelasi rang, in cadrul sistemului comunicational al firmei.

In privinta obiectivelor urmarite, de notat mai intai ca promovarea, in ansamblul ei, este un process de comunicare si persuasiune.desigur, formele sale concrete actioneaza, potrivit specificului, in faze diferite ale procesului de formare si manifestare a comportamentului consumatorului. Telul imediat poate fi deci diferit; dar telul final, mai apropiat sau mai indepartat, al tuturor activitatilor promotionale, fara exceptie, nu poate fi altul decat stimularea, sustinerea vanzarilor. Daca nu ar avea o asemenea finalitate, nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor in arsenalul firmelor, cu atat mai mult cu cat activitatile promotionale reclama, nu de putine ori, cheltuirea unor insemnate resurse financiare, “absorb parte leului din bugetul de marketing”1.