Promovarea vânzărilor în cadrul Carrefour

INTRODUCERE

In mediul economico-social, o firma nu se poate limita la producerea si distributia de bunuri si servicii. Ea trebuie sa creeze o permanenta comunicare cu mediul extern, realizand o comunicare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor.

Astfel, actiunile promotionale detin un rol major, decisiv chiar, in procesul realizarii produselor, si desi constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, reprezinta un cost necesar in comunicarea promotionala.

Carrefour este la nivel global al doilea retailer iar la nivel european detine pozitia de lider, avand o cifra de afaceri de 1130 milioane euro in anul 2009.

In actualele conditii de piata, este necesara o politica de promovare a vanzarilor atent realizata si implementata. Tot in acest scop, managerul francez al grupului de hipermarketuri Carrefour Romania a anuntat in aprilie 2010 concentrarea asupra deschiderii anul aceasta a 10 hipermarketuri de dimensiuni reduse, pentru a obtine un acces sporit la consumatorii sai si pentru a realiza un mai bun proces de comunicare cu acestia.

De altfel, solutia adoptata de catre grupul de hipermarketuri Carrefour in ceea ce priveste comunicarea cu clientii este instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre firma si acestia. De asemenea, comunicare nu este realizata doar intre Carrefour si clientii acesteia, ci si intre grupul de hipermarketuri si producatori, terti distribuitori etc.

Sistemul de comunicatie implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte grupul de hipermarketuri Carrefour Romania intr-o imagine favorabila, dar si sa provoace o serie de modificari benefice in mentalitatea si obiceiurile de consum ale clientilor acestuia.

Prin politica sa de promovare a vanzarilor, reprezentata prin programele de reducere a preturilor, vanzari grupate, concursuri promotionale, publicitate la locul vanzarii, merchandising, cadouri promotionale, cardul special pentru cumparaturi in cadrul grupului de hipermarketuri Carrefour Romania, politica de returnarea a produselor precum si garantia produselor oferita clientilor, Carrefour urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea si produsele sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de catre destinatarii sai.

Privind lucrurile din acest punct de vedere, se observa ca grupul de hipermarketuri Carrfeour este un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata de retail din Romania.

Pentru a realiza un asemenea obiectiv, Carrefour asigura selecatarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat folosirea unor mijloace neadecvae sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa.

Succesul acestor demersuri este conditionat de respectarea unor cerinte alee fiecarei surse de comunicatie folosite – sa fie puternica, pentru a determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat, sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata prin multimea surselor de comunicatie, si sa fie credibila, deic mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarilor, ale clientilor Carrefour.

Prezenta lucrare este structurata pe 4 capitole. Capitolul 1 prezinta promovarea vanzarilor ca si componenta a mixului promotional al intreprinderii – sunt expuse instrumentele mixului promotional, problemele care se ridica in promovarea vanzarilor, scopul si obiectivele promovarii vanzarilor, elaborarea bugetului promotional si moduri specifice de evaluare a actiunilor de promovare a vanzarilor.

Capitolul al doilea trateaza instrumentele de promovare a vanzarilor utilizate in cadrul unei firme din punct de vedere teoretic. Sunt prezentate principalele mijloace de promovare: reducerea preturilor, vanzarile grupate, concursurile promotionale, publicitatea la locul vanzarii, merchandising-ul si cadourile promotionale. Aceste metode de promovare sunt prezentate prin exemple concrete in capitolul 4 – studiul de caz.

Capitolul al treilea aduce in prim plan problema elaborarii unui program de promovare a vanzarilor eficient si performant. Se trateaza problema testarii preliminare, a implementarii si controlului programului de promovare a vanzarilor utilizat de catre o firma, precum si modalitatile de evaluare a rezultatelor campaniei de promovare a vanzarilor.

Capitolul al patrulea constituie studiul de caz al SC Carrefour Romania SA. Este prezentat istoricul si produsele firmei Carrfour, precum si metodele de promovare a vanzarilor specifice: reduceri de 15% - 70% la diverse produse, „Al doilea produs la jumatate din pret”, „1+1 gratis”, concursuri, PLV, Merchandising, „1 – cel mai ieftin din Romania” etc. Tot in acest capitol se face o analiza a mediului de marketing in care actioneaza Carrefour Romania si implementarii si modurilor de evaluare a programelor de promovare a vanzarilor in lantul de hipermarketuri.

In capitolul Concluzii sunt prezentate rezultatele analizei realizate in aceasta lucrare.

CAPITOLUL 1

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR-COMPONENTĂ A MIXULUI PROMOŢIONAL AL ÎNTREPRINDERII

1.1 Instrumentele mixului promoţional

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 şi i-a fost sugerat autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori foloseşte reţete pregătite de alţii, alteori pregăteşte singur reţetele proprii, uneori adaptează reţetele în funcţie de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinaţii diferite, pentru a obţine un răspuns maxim din partea pieţei ţintă.

În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:

Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezintă combinaţia de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieţei. Deci, produsul în sensul mixului de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de marketing. Totuşi, specialiştii în marketing trebuie să studieze şi dorinţele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde şi aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum şi serviciile postvânzare.

Plasamentul, vizează canalele de distribuţie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită şi distribuţie, plasarea reprezintă acele activităţi ale firmei care fac disponibil produsul clienţilor ţintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil şi în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiştii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită reţea de distribuţie şi să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.

Preţul, vizează preţul de catalog, reduceri, facilităţi. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obţinerea produsului. Preţul este important pentru clienţi întrucât aceştia sunt preocupaţi de valoarea pe care o obţin în schimbul banilor plătiţi. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la aşa numitele „războaie ale preţurilor”.

Promovarea, conţine activităţile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relaţiile publice, promovarea directă şi forţa de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului şi convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creşterea conştientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziţii favorabile faţă de produs. Şi mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.