Responsabilitatea socială - studiu de caz Orange România

Partea I. Noţiuni teoretice privind responsabilitatea socială

1. Definirea şi conţinutul conceptului de responsabilitate socială

În prezent, imaginea unei companii, identitatea să corporatistă au devenit de o importanţă fundamentală. O organizaţie trebuie să manifeste transparenţă şi corectitudine; să fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaţia trebuie să se dovedească un bun „cetăţean” corporatist.

Companiile sunt evaluate din ce în ce mai mult, nu doar în funcţie de rezultatele economice sau de calitatea produselor, ci şi de contribuţia la viata socială a comunităţii din care fac parte. În condiţiile în care elementele clasice de diferenţiere ale unui brand nu mai sunt suficiente, Responsabilitatea Socială Corporatistă se anunţă a fi noul layout în lumea comunicării de business.

Dar ce înseamnă să fii un bun cetăţean corporatist- De ce şi cum a apărut acest curent în mediile de afaceri şi care este impactul său asupra societăţii- În continuare vom încerca să răspundem la aceste întrebări potrivit propriilor viziuni şi concepţii cu privire la acest subiect.

Aşadar, în definirea sau redefinirea misiunii unei companii, managerii trebuie să ţină seama de cerinţele tot mai mari cu privire la asumarea unui rol activ în societate. Implicarea socială a companiilor a devenit un subiect frecvent întâlnit datorită unui ansamblu de factori: globalizarea economică, tendinţa de epuizare a resurselor, creşterea alarmantă a pericolului poluării şi scăderea rolului sectorului public. În acelaşi timp, există clienţi din ce în ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci când este vorba despre probleme de natură socială şi etică. A apărut, deci, un nou tip de consumator, cu aşteptări foarte ridicate pe care companiile trebuie să le preîntâmpine.

Potrivit unui sondaj realizat de către Fundaţia Forum for International Communications a fost evidenţiat faptul că dintre cei 25.000 de adulţi, provenind din 23 de ţări, care au fost chestionaţi în legătură cu factorii care au relevanţă în formarea părerii lor despre o anumită companie, 56% au răspuns că responsabilitatea companiei primează în faţa performanţelor financiare (43%) sau a calităţii produselor fabricate de respectiva companie (40%).

CSR devine astfel o componentă tot mai importantă a interacţiunii mediului de afaceri cu societatea în care îşi desfăşoară activitatea organizaţiile. Acest termen prezintă interes atât pentru cei ce îl aplică în activităţile lor curente, cât şi pentru mediul academic care, pentru a crea viitori manageri responsabili, se implică în studierea sa.

Revenind la întrebarea ce înseamnă responsabilitate socială, trebuie menţionat că CSR-ul reprezintă un subiect extrem de generos, pe care numeroşi specialişti, dar şi amatori l-au abordat în variate modalităţi astfel încât în prezent există o multitudine de definiţii a acestuia.

Spre exemplu, World Business Council for Sustainable Development defineşte responsabilitatea socială astfel „CSR reprezintă angajamentul continuu pentru un comportament etic şi participare la dezvoltarea economică prin îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor şi a familiilor acestora, dar şi a comunităţii locale şi a societăţii în ansamblul ei”.

Sau „A acţiona cu responsabilitate socială înseamnă nu numai a îndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiţii voluntare în capitalul uman, în managementul mediului şi în relaţiile cu toate grupurile de interesaţi” (Comisia Europeană, 2001).

Tot Comisia Europeană menţiona ulterior că „CSR este un concept prin care companiile integrează, pe bază voluntară, obiective de afaceri, sociale şi de protecţia mediului în toate operaţiunile lor productive sau comerciale sau în relaţiile cu grupurile de interesaţi” (Comisia Europeană, 2002).

În final am dori să mai adăugăm şi definiţia profesorului Gh. Gh. Ionescu, potrivit căruia „Responsabilitatea socială a unei întreprinderi desemnează obligaţiile întreprinderii, voluntar acceptate (cu excepţia forţelor coercitive date de lege), faţă de grupurile constituite în societate”.

Deci „se poate afirma că CSR se referă la considerarea impactului general pe care o companie îl produce asupra societăţii şi la necesitatea de a gestiona responsabil şi în mod specific impactul individual asupra fiecărui grup stakeholderi, în întregul spectru al acestora (de la angajaţi la comunitate, de la furnizori la clienţi şi de la investitori şi creditori la stat, păstrând în centrul atenţiei acţionarii).”

Şi cum pe parcursul prezentării, s-a făcut adesea apel la stakeholderi ≡ părţi interesate, am dori să încheiem prezentând grafic conţinutul şi esenţa acestor relaţii existente între întreprindere şi stakeholderi.

Interacţiunile firmă – părţi interesate au fost imaginate de autori ca fiind un copac, a cărei vigoare şi existenţă ţin de armonizarea unui sol adecvat, cu un mediu favorabil vieţii, ca şi o afacere pe termen lung.

Fiecare „parte interesată” în raport cu întreprinderea, poate avea în cadrul unui comportament responsabil social al acesteia, anumite activităţi după cum vom vedea în capitolele următoare.

Prin integrarea preocupărilor sociale şi de mediu în activitatea economică a întreprinderilor, care reprezintă de fapt definiţia cea mai larg acceptată pentru responsabilitatea socială a întreprinderilor, se afirmă această atitudine responsabilă, ca motor în logica dezvoltării sustenabile.