Strategia Firmei Petrom

Capitolul 1 - Strategii contemporane – rol si importanta

1.1.Definirea strategiei

În literatura de specialitate se dau numeroase definitii strategiei. Într-o acceptiune foarte larga, regulile care presupun anumite actiuni pentru etapele unui proces decizional constituie o strategie. Din punct de vedere formal, strategia este o functie de informatie existenta la un moment dat, functie care ia valori pe multimea de alternative accesibile momentului respectiv. O asemenea regula trebuie sa cuprinda întregul proces de adoptare a deciziilor si toate cazurile posibile întâlnite cu aceasta ocazie. Într-o maniera mult mai formalizata, strategia este definita în teoria jocurilor. Firma poate fi privita ca un partener într-un joc economic complex, urmarind sa-si formuleze si sa transpuna în practica acea strategie care optimizeaza „functia de câstig”.

Dupa G. Bressy si C. Konkuyt, strategia unei întreprinderi consta în combinarea obiectivelor care-i sunt stabilite si a mijloacelor care sunt alese pentru a le atinge, pornind de la analiza mediului. Interesul strategic al întreprinderii o obliga sa cunoasca mediul sau si sa-i stabileasca axele dezvoltarii, prin asigurarea unui cadru si a unei finalitati coerente a tuturor deciziilor sale.

Michael E. Porter, profesor la Harward Business School, considera ca

strategia întreprinderii trebuie sa-i permita acesteia sa obtina un avantaj

concurential durabil în fiecare sector de activitate. În cele mai multe cazuri, aceste avantaje se regasesc în nivelul rentabilitatii care asigura echilibrul economic al întreprinderii. Pentru a determina aceste finalitati trebuie sa se faca o analiza detaliata a sectoarelor concurentiale din domeniul de activitate respectiv.

Strategia este o viziune asupra viitorului întreprinderii; urmareste un

obiectiv fundamental, compus din obiective partiale de atins, stabileste cai si

mijloace de realizare.

Finalizarea strategiei impune realizarea echilibrului economic al

întreprinderii si realizarea scopului care se urmareste prin alegerea si

implementarea acesteia.

În prezent, termenul de strategie se utilizează cu semnificaţii diferite, în

mai multe domenii de activitate:

- în domeniul militar, strategia este parte componentă a artei militare,

care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi desfăşurării

războiului şi operaţiunilor militare;

- în domeniul teoriei jocurilor, strategia este un plan complet care

specifică opţiunile pe care le are jucătorul în orice situaţie posibilă;

- în domeniul managementului, prin analogie, strategia evocă o stare de

luptă, o confruntare între organizaţii (combatanţi) pe un teren

reprezentat de piaţă.

Concurenţa tot mai intensă care se manifestă în ultimii ani pe piaţa

mondială a determinat managementul organizaţiilor, indiferent de gradul de

mărime, să utilizeze strategii inspirate din modelele militare de război.

În opinia noastră, accepţiunea dată termenului de strategie de O. Nicolescu

corespunde deplin conţinutului modern al acestui concept şi permite dezvoltarea

unor teme adiacente. Ea corespunde, aşadar, şi opţiunii noastre.

1.2. Curente contemporane in stabilirea strategiilor

Analiza strategica are o mare importanta în procesul de alegere si implementare a strategiei.Prin alegerea unei strategii se urmareste sa se asigure realizarea, de o maniera durabila, a rezultatelor care sa satisfaca conducerea întreprinderii si pe partenerii sai (actionari, personal etc.). Strategia aleasa este de fapt un compromis între ceea ce întreprinderea vrea sa faca, cu mijloacele de care dispune si cu ceea ce este autorizata sa faca.

Este larg raspândit în universitatile franceze modelul LCAG (zis de politica

generala), care dateaza din 1965, folosit în analiza strategica, elaborat de Learned

E.P., Cristiensen C.K., Anderws K.R, Guth W.Q., care permite sa defineasca si sa

evalueze diferentele dintre strategii si sa usureze alegerea uneia dintre ele pentru

întreprinderea data (fig.1)

Fig.1. Modelul LCAG de analiza strategica a întreprinderii

Sursa: Preluat dupa G. Bressy si C. Konkuyt, Économie d'entreprise, Ed. Sirey, Paris, 1998.

Alegerea strategiei întreprinderii necesita cunoasterea proceselor care au loc în mediul intern si extern în vederea formularii ei. În acest sens, trebuie definite o serie de elemente, ca: scopul strategiei, activitatile (portofoliul de activitati), mijloacele de actiune, tactica, prioritatile, complementaritatea între resurse, pregatirea imprevizibilului. Aceste elemente dau indicatii asupra marimii resurselor alocate si a eforturilor depuse în raport cu ceilalti parteneri ai jocului economic.

Scopul fixeaza linia directoare pe care firma o va urma. El reprezinta un ghid de alegere a ceea ce este de facut. Evident, criteriile de alegere sunt esentiale pentru ca scopul sa nu fie nici vag, nici rigid. Scopul da raspuns la întrebari, ca: Ce suntem ?, Ce vrem sa fim ?, Ce ne place sa facem ?

Odata ce scopul a fost definit trebuie ales „câmpul de bataie”, portofoliul sau lista de activitati Ce va face firma? Ce va produce ea? Unde îsi va desface produsele? Selectarea portofoliului de activitati da raspuns la întrebarile anterioare, deoarece este optiunea primordiala care permite localizarea eforturilor întreprinderii pe domeniul ales. Alegerea trebuie sa urmareasca un echilibru între risc si rentabilitate, selectarea activitatilor facându-se de asa maniera încât activitatile în crestere sa compenseze pe cele în descrestere, cele profitabile sa sustina pe cele mai putin profitabile sau a caror dezvoltare necesita un volum important de resurse. Termenul de activitate este utilizat aici într-un sens mai complex. Nu este vorba despre un produs particular sau de o piata unica, ci de cupluri omogene „produs-piata” ale caror comportamente strategice sunt identificabile si coerente în raport cu concurenta si, mai general, cu mediul înconjurator. Pentru realizarea echilibrului între activitati exista metode care fac apel la criterii ce constau, de exemplu, în stabilirea pozitiei activitatii în raport cu concurentul principal, forta competitiva, cresterea pietei, atractia sectorului vizat etc.

Printre elementele de definire a strategiei firmei, cel de sinergie ocupa un loc important. Sinergia poate fi reprezentata prin relatia „2+2=5” simbolizând faptul ca efectul de complementaritate da rezultate superioare comparativ cu fiecare efect luat separat. Exemplul utilizarii concomitente a îngrasamintelor chimice si apei de irigat este edificator în plan tehnologic pentru o întreprindere agricola. Dar, sinergiile nu sunt numai de natura tehnica. Punerea în comun a doua forte de vânzare responsabile cu produse complementare, destinate aceleiasi clientele, produce un efect de sinergie în ceea ce priveste costul si volumul vânzarilor. De aceea, cautarea sinergiilor pe plan tehnic, comercial, uman, financiar permite firmelor sa obtina un profit maxim din resursele si mijloacele pe care le poseda, datorita complementaritatii care deriva din acestea.

Pentru a-si îndeplini scopul, întreprinderea va face apel la unele resurse si

mijloace. Fiind de naturi foarte diferite, atunci când are loc alegerea lor trebuie luate decizii complexe. De exemplu, ce fel de personal va fi angajat: personal de înalta calificare, nespecializat sau specializat? Ce tehnologii vor fi practicate: puternic mecanizate sau facând apel la mai multa manopera? La ce mod de finantare se va recurge: împrumut, autofinantare sau cresterea capitalului propriu? Ce retea de distributie se va utiliza? Pe ce mijloace „politice” se va sprijini firma? Aceasta ultima întrebare este tot atât de importanta ca si celelalte. Succesul strategiei va depinde în mare masura de luarea în calcul a cadrului „politic” al situatiei date, cadru în care actorii jocului au interese convergente. Actorii jocului economic: angajatii, sindicatele, serviciile functionale si operationale, consiliul de administratie, grupurile de consumatori, statul etc. vor influenta realizarea strategiei favorizând-o sau, dimpotriva, pot frâna realizarea obiectivelor propuse. O strategie, chiar daca este bine elaborata, poate esua din cauza factorilor implicati a caror scopuri sunt antagonice. Prin urmare, alegerea corecta a mijloacelor „politice” va conditiona realizarea obiectivelor si, deci, a strategiei. Coerenta acestei alegeri este în acelasi timp o masura a calitatii strategiei, fiecare efort trebuind sa fie complementar altuia si toate mijloacele sa fie afectate realizarii unui obiectiv unic.