Strategii de Preț în Mixul de Marketing al Întreprinderii

CE ESTE PREŢUL?

În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzarilor, cota de piată şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.

Ca instrument al pieţei şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţei reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpăratorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”.

În trecut, preţurile erau stabilite, de obicei, de cumpărători şi vânzători prin nrgociere directă.Vânzătorii cereau unpreţ mai mare decât se aşteptau să obţină, iar cumpărătorii ofereau mai puţin decât erau dispuşi să plătească. Prin negociere, ei ajungeau la un preţ acceptabil. Cumpărătorii individuali plăteau preţuri diferite pentru aceleaşi produse, în funcţie de nevoile şi capacitatea lor de negociere.

Astăzi, majoritatea vânzătorilor stabilesc un preţ pentru toti cumpărătorii. La această situaţie s-a ajuns la sfârşitul secolului al XIX-lea, când a luat amploare comerţul cu amănuntul. Din cauza faptului că desfaceau o gamă foarte largă de articole şi aveau mulţi angajaţi, F.W. Woolworth şi alţi detailişti au început să aplice politica „preţului unic”.

Preţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezintă costuri. Preţul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. În acelaşi timp, preţul si concurenţa prin preţuri reprezintă problema principală cu care se confruntă mulţi specialişti în marketing. Multe companii nu stiu cum să elaboreze o politică de preţ corectă. Cele mai obişnuite greşeli care se fac sunt: preţurile sunt prea orientate spre costuri, nu sunt recalculate destul de des astfel încât să reflecte schimbările intervenite pe piaţă, nu iau în considerare celelalte elemente ale mixului de marketing sau nu diferă suficient de mult de la un produs, un segment de piaţă sau o ocazie de cumpărare la alta.

STRATEGIILE DE STABILIRE A PREŢURILOR NOILOR PRODUSE

Strategiile de stabilire a preţurilor de obicei se modifică pe măsură ce produsul parcurge diverse faze ale ciclului său de viaţă. Stadiul iniţial de lansare este, în mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distincţia între stabilirea preţurilor în cazul unui produs ce prezintă similitudini cu unele produse existente şi stabilirea preţurilor în cazul unor produse inovatoare care sunt protejate prin brevete.

O firmă care doreşte să creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe piaţă, se confrunta cu problema poziţionării acestuia. Ea va trebui să decidă cum să-şi poziţioneze produsul în raport cu produsele concurente,în termeni referitori la calitate şi preţ.

• În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a preţurilor de excepţie, fabricând un produs de înaltă calitate şi stabilind pentru acesta cel mai ridicat preţ.

• La cealaltă extremă, firma poate decide să folosească o strategie de stabilire a preţurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară şi încasând pentru acesta preţuri minime.

Aceste strategii pot „coexista” pe aceeaşi piaţă, atâta timp cât pe aceasta există cel puţin doua grupuri de cumpărători: un grup care este în căutarea calităţii şi un grup care acordă mai multă atenţie preţurilor.

• Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca preţurile în cazul unei oferte de calitate superioară.

• Folosind o strategie de utilizare a suprapreţurilor, firma stabileşte un preţ exagerat pentru produs în comparaţie cu calitatea oferită.

Preţ

Mare Mic

Strategia preţului

de excepţie

Strategia bazată pe valoarea produsului

Strategia suprapreţului

Strategia preţurilor minime

Ridicată

Calitate

Scăzută

Patru strategii de poziţionare prin preţ

Companiile care lansează pe piaţă produse inovatoare, protejate de brevete, se confruntă cu problema stabilirii preţurilor pentru prima oară. Ele pot să aleagă una din următoarele strategii: stabilirea preţurilor pentru fructificarea avantajului şi stabilirea preţurilor de penetrare a pieţei.