Strategii privind creșterea cifrei de afaceri

INTRODUCERE

Acţionând într-un mediu în continuă schimbare, ce induce multiple presiuni asupra aparatului productiv, firmele nu pot răspunde acestor schimbări decât fie acceptând riscul respingerii, păstrându-şi neschimbate elementele aparatului productiv, fie să evolueze, adaptându-se la cerinţele pieţelor sau anticipând aceste cerinţe.

Experienţele ţărilor dezvoltate demonstrează cu asiduitate că dobândirea avantajului competitiv pe pieţele inteme şi intemaţionale reprezintă un demers cuprinzător în care sunt integrate direct sau indirect toate activităţile creatoare de valori ale unei firme începând cu cea de studiere a pieţei, continuând cu activitatea de cercetare-dezvoltare, producţie şi încheind cu cea de service post-vânzare.

Reuşita demersurilor, concretizate în dobândirea avantajului competitiv, face indispensabilă organizarea firmei, elaborarea şi implementarea unei strategii operând cu instrumente specifice managementului strategic.

În stabilirea unei strategii de pătrundere pe anumite pieţe, firmele industriale trebuie să ţină cont de sfidările mediului concurenţial care se poate intensifica oricând în direcţii precum:

1) creşteri ale intensităţii concurenţei în majoritatea industriilor şi sectoarelor

industriale, îndeosebi în cele cu înaltă tehnologie;

2) modificările politicii de achiziţii a sectorului public. Acest fapt va conduce la

influenţarea situaţiei competitive a firmelor, multe dintre acestea putând ajunge în situaţia de

a pierde pieţe importante acoperite de sectorul public ca urmare a stimulării concurenţei între

fumizori;

3) modificări importante ale structurii cumpărătorilor şi a condiţiilor concurenţei;

ca urmare a modificărilor reglementărilor vamale şi a reducerii barierelor protecţioniste. În acest fel, concurenţa se va intensifica putemic nu numai între firmele existente, pe pieţele existente ci şi datorită intrării pe aceste pieţe a unor noi firme concurente;

4) concentrări probabile ale firmelor industriale atât asupra clienţilor, cât şi asupra

concurenţilor, în scopul evaluării în mod realist a impactului concurenţei asupra afacerilor firmei;

5) poziţionări ale comportamentului cumpărătorilor de pe piaţa în poziţia de element

cheie, urmărind astfel orientarea afacerilor şi determinarea probabilităţii activităţii.

Acest aspect va determina firma să fie deosebit de atentă la oportunităţile pe care le oferă firmele concurente prin incapacitatea de a satisface complet cerinţele propriilor cumpărători.

Comportamentul cumpărătorilor va obliga, astfel, în mai mare măsură decât în prezent, să stabilească pe baza de cercetării ample pe piaţă, factorii de succes în lupta concurenţială.

6) definiri ale strategiei de intrare pe noi pieţe, pe baza examinării tot mai detaliate

a acestora şi a rolului pe care fiecare element component al strategiei îl va avea de jucat.

Având în vedere acest element, firma industrială românească va putea nu numai să reziste la durele provocări datorate competiţiei actuale de pe pieţele specifice, dar şi să cucerească noi segmente de piaţa în unele locuri care în prezent par de nepătruns.

În sens contrar, firmele neadaptate vor fi eliminate treptat de pe toate pieţele, clienţii, chiar şi cei tradiţionali, fiind atraşi să se orienteze către acele produse care îi avantajează din toate punctele de vedere.

Analiza mediului înconjurător concurenţial a fost formalizată la începutul anilor '80, liderul necontestat al abordarii ce se numeşte acum "şcoala analizei strategice sau pozitionării" fiind Michael Porter, profesor la Şcoala de Afaceri a Universităţii Harvard. Economist prin formatie, Porter a realizat o legătură între managementul afacerilor şi

economia industrială.

0 firma îşi formulează o strategie pentru lupta într-o competiţie a cărei miză o reprezintă un segment de piaţă. Competiţia se desfăşoară în interiorul unei industrii (sector de activitate), definită de Michael Porter ca fiind "un grup de firme care realizează produse ce se pot substitui unele cu altele". Produsul ce defineşe o industrie poate fi automobilul, calculatorul tip PC sau un tip de bautură răcoritoare.

Definirea termenului "industrie" a creat numeroase controverse generate de observaţia că substituţia şi similaritatea produselor nu marcheaza clar limitele entitatii de definit.

Problema delimitării terenului competiţional a apărut în practica manageriala a marilor firme în anii '60, unul dintre pionierii acestui domeniu fiind firma americană General Electric.

Marile firme au constituit entităţi organizaţionale, numite ulterior "unităţi strategice

de afaceri", concepute pentru a realiza o strategie coerentă, proprie care să raspundă necesitătilor reale ale competiţiei. Acest fapt a implicat identificarea ca adversari direcţi doar a unei parţi a firmelor dintr-o industrie, percepută în termenii statisticii oficiale a momentului.

În acest mod a apărut conceptul de "segmentare strategică " ce a desemnat un mod de compartimentare a firmei, iar ulterior, generalizat, o împărţire a unei industrii in domenii cu caracteristici diferenţiate semnificativ. Un grup de firme asociat unui astfel de domeniu se numeşte "grup strategic".

Segmentarea strategică se confunda adesea cu segmentarea de marketing (sau segmentarea pieţei). Dar segmentarea strategică se bazează şi pe criterii de ofertă-tehnologie, structură a costului, sistem de producţie şi nu doar pe criterii de cerere-clienţi, distribuţie, zone geografice ca în cazul segmentării de marketing.

CAPITOLUL 1

FUNDAMENTAREA CONCEPTULUI DE STRATEGIE

ÎN ACTIVITATEA FIRMEI

1.1 STRATEGIA: CONCEPT; ELEMENTE METODOLOGICE

DE ELABORARE

1.1.1 DEFINIREA CONCEPTELOR DE STRATEGIE ECONOMICĂ

ŞI POLITICĂ ECONOMICĂ A ÎNTREPRINDERII

În condiţiile actuale, întreprinderea îşi desfăşoară activitatea într-un mediu deosebit de concurenţial, cu presiuni imprevizibile ale unor factori greu de anticipat şi cuantificat.

Drept urmare, managementul întreprinderii trebuie să se preocupe continuu de introducerea a tot ce este nou în domeniul tehnic şi tehnologic, economic şi organizatoric; de prevederea frecventelor influenţe ce vin din exterior şi din interior; de conceperea şi elaborarea cadrului prezent de manifestare şi viitorului său de acţiune.

Pornind de la condiţiile generate de economia de piaţă, mai ales de la constrângerile sale, pentru a evolua eficient şi a se dezvolta în mod continuu, întreprinderea trebuie să-şi elaboreze şi să folosească cu multă abilitate o strategie proprie.

În domeniul managementului fiecare autor semnificativ a dat o definiţie a termenului de strategie adaptată viziunii sale. Astfel, strategia este:

- „determinarea scopurilor şi obiectivelor pe termen lung ale unei organizaţii şi alocarea resurselor necesare pentru a le atinge" (Alfred Chander 1962)

- „sistemul de scopuri şi obiective, de politici şi de planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate într-o manieră care să contribuie la definirea sectorului de activitate în care se află firma sau în care acceptă să intre, ca şi de tipul de firmă care doreşte să devină" (Andrews 1971)