Studiu de caz - Antibiotice SA Iași

I. Selecţia partenerilor externi

Aşa cum a fost menţionat anterior, un important centru de import şi distribuţie este firma GSK (GlaxoSmithKline) care îşi desfăşoară activitatea în d’Evreux. De asemenea, alţi distribuitori, alte companii care solicită, cumpără şi intermediază produse ale societăţii „Antibiotice” (soluţii injectabile, comprimate, unguente, pulberi) sunt: Merial, Virbac, Ceva Sante Animale.

Clienţii produselor „Antibiotice” sunt atât spitalele, instituţiile de prim ajutor medical, farmaciile, cât şi consumatorii individuali.

Specificul produselor pe care Antibiotice S.A. doreşte să le comercializeze în Franţa, transformă fiecare cetăţean în potenţial consumator final, prezent sau viitor. Antiinfecţioasele şi medicamentele destinate tratării afecţiunilor tractului digestiv, alese spre comercializare către Franţa sunt utilizate, statistic vorbind de fiecare persoană, de cel puţin 7 ori pe parcursul vieţii. Resctricţiile de care se loveşte firma ţin de reglementările interne cu privire la modul de comercializare a medicamentelor (posibil numai prin intermediul farmaciilor şi al spitalelor).

Specificul Franţei în ceea ce priveşte cadrul legislativ ce reglementează distribuţia produselor farmaceutice către consumatorul final a determinat apariţia unei categorii foarte importante de comercianţi, en gros iştii farmaceutici. Într un mic număr de cazuri totuşi, producătorii reuşesc să îşi creeze un lanţ de distribuţie propriu şi să livreze în mod direct consumatorilor finali, în acest caz, împărţit în două categorii: farmaciile şi spitalele.

În alegerea metodei de intrare pe piaţa franceză am ţinut cont de structura lanţului de distribuţie a medicamentelor în anul 2004:

Fig.1

Prin lege, toţi en gros iştii (grossistes répartiteurs) trebuie să comercializeze cel puţin 90% dintre medicamente, cu autorizaţie de marketing. În 2003 erau 11 en gros işti în Franţa. Cei mai mari 4 dintre aceştia – OCP, Alliance Santé, reţeaua CERP şi PHOENIX Pharma – reprezentau 99% din valoarea totală a pieţei.

Ţinând cont de această structură a pieţei franceze, Antibiotice S.A a decis să încheie un contract cu Alliance Santé pentru distribuirea în farmacii a produselor sale, antiinfecţioase de uz sistemic – Cefort® (ceftriaxonum), Ceftamil® (ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan® (cefadroxilum) şi Eficef® (cefiximum) şi medicamente destinate tratării afecţiunilor tractului digestiv, dintre care cel mai cunoscut este Ranitidina.

Controlul managerial este minim în această formă de export, întrucât grossiste répartiteur este cel care specifică termenii de vânzare şi aranjează transportul mărfurilor. Cu toate acestea, modalitatea de export aleasă este cea mai bună întrucât reputaţia internaţională a firmei a fost pînă în prezent limitată la statutul de producător şi exportator direct de substanţe active (este în prezent al doilea mare producător mondial al acestei substanţe). Reuşita de a încheia un contract cu Alliance Santé dă speranţe de creare a unei pieţe stabile în Franţa, măcar la nivelul consumatorului individual.

Franţa şi a creat un renume mondial de consumatoare înrăită de medicamente, nu doar medicamente generice, ci mai ales medicamente eliberate pe bază de reţetă. Cel mai des, populaţia a consumat peste limită antibiotice, astfel încât acum Guvernul încearcă să reglementeze mai strict distribuţia acestora. Dacă mare parte a populaţiei consumatoare de antibiotice a dezvoltat imunitate la produsele deja prezente pe piaţă, momentul este cât se poate de propice pentru Antibiotice să-şi consolideze poziţia pe piaţa franceză prin produsele sale ce conţin substanţe active diferite faţă de celelalte medicamente existente pe piaţă.

Alegerea exportului indirect ca metodă de intrare pe piaţa Franţei şi distribuirea produselor sale în farmacii a fost reprezentată, aşa cum am arătat deja, în primul rând de caracteristicile de organizare a acestei pieţe locale. Ea se dovedeşte totuşi a fi cea mai bună soluţie şi dacă facem comparaţia cu celelalte metode de internaţionalizare.

Antibiotice S.A a eliminat licenţierea şi francizarea din lista de opţiuni posibile întrucât produsele comercializate se deosebesc de cele ale altor fabricanţi (mai ales marile companii occidentale) nu prin calitate – care este similară – ci prin costurile de producţie mult mai mici. Acest avantaj comparativ ar fi dispărut în cazul licenţierii sau francizării şi şansele penetrării pieţei ar fi devenit minime. Acest argument este de fapt cel mai important şi se aplică şi metodei de subcontractare a producţiei ca metodă de intrare de piaţa franceză. Mai mult decât atât, de fapt motivul principal pentru care aceste metode de internaţionalizare nu se puteau concretiza în cazul firmei noastre este faptul că produsele alese se încadrează în categoria medicamentelor generice, altfel spus, structura compoziţiei acestora, ingredientele active integrate este la îndemâna oricui interesat să intre pe piaţă. Această situaţie de fapt nu ar fi contat însă în cazul unei companii care şi a întărit brandul la nivel mondial, care şi ar fi vândut de fapt numele – asociat unui anumit standard de calitate – pe noua piaţă şi nu produsul în sine. Experienţa internaţională limitată a Antibiotice S.A. nu îi permite însă o astfel de abordare.