Studiu de Caz- Cafeaua Lavazza

INTRODUCERE

Cafeaua este cea mai populară bautură din lume după apă, cu peste 400 de miliarde de ceşti cosumate anual. Boaba de cafea provine dintr-un arbore veşnic verde, cultivat în zonele subtropicale ale lumii. Cele mai vaste regiuni sunt America de Sud, Insulele Caraibe, Africa, Peninsula Arabica şi Indonezia. Cafeaua creştea în mod natural şi în Peninsula Arabiei iar din secolul 11 aici cafeaua a fost preparată ca băutură caldă.

Prima referinţă la cafea, din surse inregistrate, datează din secolul al IX-lea, dar cu multe secole înainte, existau multe legende arabe despre băutura misterioasa şi amară cu puteri stimulatoare.

Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La început cafeaua era considerată aliment şi nu băutură. Triburile est-africane măcinau boabele crude de cafea şi prin amestecarea cu grasime animală obtineau o pastă pe care o modelau sub formă de bile. Acestea erau consumate de războinicii tribului pentru a avea mai multă energie în timpul luptelor.

În prezent, pe piaţa mondială cafeaua se situează, alături de ulei, oţel şi cereale, printre materiile prime de export de înaltă valoare. Situaţia economică a multor ţîri prim-producatoare de cafea depinzând aproape în intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se află la New York şi Londra, unde se negociază varietîţi de cafea din speciile Arabica şi respectiv Robusta.

Pretul cafelei diferă mult, în funcţie de cerere şi ofertă şi el este în mod continuu influenţat de factori cum ar fi: modificările de climă, mişcările politice şi calitatea, precum şi volumul productiei de cafea.

Espresso , o inovaţie recentă în modul de preparare a cafelei, îşi are originea în anul 1822, o data cu apariţia primului espressor în Franţa. Italienii au perfecţionat însa aceasta maşinărie şi au fost şi primii ei producători. Astfel cafeaua espresso a devenit o parte integrantă a vieţii şi culturii italiene, deţinând peste 200 mii cafenele în Italia. Astazi , cafeaua reprezintă o industrie gigantica, incluzând peste 20 milioane de oameni.

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decât media europeană, arată un studiu realizat de institutul de cercetare a pieţei, GFK. Potrivit studiului, în Romania, un român consumă anual circa 1,83 kg de cafea, în timp ce europenii beau nu mai puţin de 5,3 kg de cafea.

Un alt fenomen reflectat de studiu este şi o scădere cu 3% a consumului de cafea, faţă de perioada similară a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt preţul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei consideră că una dintre cauzele care au generat o scădere a pieţei cafelei boabe si macinate, ar putea fi generată şi de faptul că acest produs, cafeaua, este purtător de accize, ceea ce atrage după sine preţuri mari.

Prezenta lucrare este un studiu cu privire la aspecte legate de percepţia consumatorilor cu privire la produsele băuturi calde (cafea şi ceai), realizat cu scopul de a surprinde efectele pe care le are prezenţa cafelei pe piaţa din romania asupra consumatorilor pentru a putea stabili strategii de viitor în vederea creării şi menţinerii unei legături permanente şi favorabile cu un public vizat. Deoarece România se află într-o continuă ascensiune acest studiu prezintă interes întru – cât firmele la ora actuală caută să pună mare accent pe clienţi, modul comunicare cu aceştia şi pe strategiile pe termen lung mai mult decât pe realizarea de profit pe termen scurt.

Abordarea acestei teme reprezintă găsirea unor răspunsuri la problema managerială cu care se confruntă firma Ies Caffe Espresso System şi anume dacă să introducă pe piaţa din România în zona de vest, în viitorul apropiat o nouă modaliatate de cumpărare a cafelei, băuturilor răcoritoare şi produselor snack prin intermediul automatelor Cosmo Snak. Automatele Cosmo snack sunt destinate amplasări în locurile publice cum ar fii : gări, spitale, şcoli, chiar şi în incinta culuarelor firmelor de mari dimensiuni.

Decizia ce trebuie luată la nivelul managerila reprezintă o hotărâre foarte grea penrtu managerii firmei în cazul în care aceştia nu dispun de informaţiile necesare şi în cazul în care există limite ale unui buget prestabilit. În întâmpinarea acestei probleme s-a realizat prezentul studiu, care analizează percepţia consumatorilor şi atitudinea lor faţă de cafeaua Lavazza..

Cap. I: CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Abordarea managerială a marketing-ului

O primă abordare managerială a marketingului o constituie Abordarea macroeconomică, care îţi are ăncepturile ăn universităţiile americane la începutul deceniului al doilea al secolului al XX- lea, conturându-se două cerinţe:

• curentul instituţional

• curentul funcţionalist

Aceste abordări sunt de tip discriptiv, fiind lipsite de o orientare managerială. Marketingul era privit ca un set de procese economice şi sociale, acordându – se o atenşie redusă activităţiilor şi responsabilităţiilor manageriale în domeniu.

O altă abordare a marketingului este abordarea managerială care a dobândit relevanţă şi realism într-un mediu caracterizat de o creştere a intensităţii concurenţiale, punând accentul pe analiză, planificare, implementare şi control.

Marketingul a fost larg acceptat ca o „funcie de graniţă care activează, orientează şi coordonează schimbul de bunuri şi servicii dintre întreprindere şi pieţele sale de desfacere, în scopul de a favoriza intergrarea sistemului întrepriderii în sistemul ambiental şi care permite, în condiţii de rentabilitate satisfăcătoare şi de risc acceptabil, realizarea obiectivelor intreprinderii” (Ferrero 1989).

Nivelul de strategie Marketingul strategic Marketingul operaţional

Întreprindere Analiza nevoilor

Definirea pieţelor de referinţă şi a cupului pieţă-produs,

Precizarea misiunii întreprinderii

Definirea obiectivelor

Elaborarea unei strategii de dezvoltare

D.A.S. Segmantarea pieţei

Analiza activităţii pieţei potenţiale

Analiza competitivităţii

Alegerea segmentului ţintă

Stabilirea obiectivelor şi a poziţionării produsului

Funcţional Plan de marketing – strategie de marketing Desfăşurarea campaniilor de comunicare

Acţiunea vânzăriilor

Marketingul vânzăriilor

Marketing direct

Distribuţia produselor

Merchandising

Servicii ppost - vânzare

Tabel 1.1. Conţinutul marketingului strategic şi marketingului operaţional