Studiu de marketing privind lansarea pe piață a mărcii Redd’s Mint

CAP. I. PREZENTAREA PIEŢEI, A FIRMEI ŞI A PRODUSULUI PENTRU CARE SE REALIZEAZĂ CERCETAREA

Analiza pieţei berii

Istoria berii

Arheologii consideră că berea era cunoscută deja în Babilon, adică cu 6000-8000 de ani în urmă.

Berea este un produs cu o veche tradiţie în România. Ea este regăsită pe întreg teritoriul ţării, venind din Transilvania, unde populaţia de origine germană s-a stabilit la începutul secolului al XII-lea.

Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.

Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa vinului. Explicaţia o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România.

Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria ţărilor producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 70 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noştri unguri consumă cu consecvenţă 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, şi Austria, cu 110 litri. Deşi se află la mare distanţă de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din aceste ţări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi, precum vinul sau răcoritoarele. Deşi cu un potenţial redus de creştere, ţara noastră rămâne o oportunitate în estul Europei, unde celelate ţări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturaţie.

În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluţie pozitivă în ceea ce priveşte calitatea, diversitatea mărcilor şi producţia realizată. Această evoluţie a fost posibilă datorită unor politici ambiţioase ale investitorilor străini care au determinat creşterea competiţiei pe piaţa internă.

Aria pieţei

Chiar dacă este departe de a fi neamţ, românului îi place berea, iar răcoarea unei halbe de bere rece într-o zi toridă este poate una dintre cele mai mari plăceri oferire de bere. Berea a intrat în sufletul românului fie doar dacă ne gandim la numele celebrului restaurant „Caru’ cu bere” sau la cel al formaţiei Bere Gratis.

Piaţa berii este probabil cel mai dinamic dintre toate domeniile care, din punct de vedere al marketingului sunt deschizătoare de drumuri în România. Avem 4-5 concurenţi foarte puternici, 4-5 segmente importante, branduri puternice, obiceiuri de consum foarte diferite, bugete foarte mari, multă creativitate, inovaţie.

Producţia de bere a înregistrat o tendinţă de scădere în perioada 1993-1997 (în 1997 atingând nivelul minim de 7.651 mii hl). Începând cu 1997, anul intrării pe piaţa românească de bere a producătorilor străini, producţia de bere a intrat pe un trend crescător (înregistrând creşteri cu 31% în 1998 faţă de 1997 şi cu 11% în 1999 faţă de 1998). În perioada următoare se aşteaptă o creştere cu acelaşi ritm (aproximativ cu 15%) a producţiei de bere.

Figura nr. 1. Producţia de bere în perioada 1997-2000

Sursa: www.standard.ro

Consumul de bere din România a crescut în perioada de vară cu 23% faţă de sezonul similar din 2005, iar piaţa a urcat per total cu 15%. Şi în viitor această piată are tendinţă de creştere, specialiştii estimând că în 2008 consumul mediu de bere va ajunge la 90 l pe cap de locuitor, fapt datorat şi schimbărilor climatice şi temperaturilor tot mai mari din sezonul estival ce favorizează consumul de bere.

Structura pieţei

Principalul segment de piaţă căruia i se adresează sunt persoanele majore, de sex masculin, care populează zonele moderate din punct de vedere climatic, cu veri foarte calde.

În ceea ce priveşte categoriile de vârstă, se pare că berea este o băutură agreată îndeosebi de persoanele între 25 şi 44 de ani. Deşi la nivelul grupelor de venit nu s-au înregistrat diferenţe semnificative, trebuie menţionat faptul că, în sezonul estival, media frecvenţei consumului de bere creşte direct proporţional cu situaţia financiară a gospodăriei.

Fiind o băutura slab alcoolizată poate fi consumată în orice moment al zilei, sezonul estival fiind perioada în care se înregistrează cele mai mari vânzari şi cel mai mare consum.

Într-o lună obişnuită, românii beau bere, în medie, o dată la trei zile, relevă rezultatele studiului amintit, efectuat pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional, constituit din 1.500 de persoane cu vârsta peste 18 ani. Media consumului este mult mai mare în cazul bărbaţilor (13,3 zile/lună), decât în cel al femeilor (5,3 zile/lună). De asemenea, între cei 16% consumatori care au afirmat că beau bere zilnic, există de cinci ori mai mulţi bărbaţi; in schimb, dintre cei 22% respondenţi care consumă săptămânal această băutură, majoritatea covârşitoare o reprezintă femeile (30% femei vs. 15% bărbaţi).

Figura nr. 2. Procentul de bărbaţi şi femei care consumă bere zilnic

Sursa: www.capital.ro

Figura nr. 3. Procentul de bărbaţi şi femei care consumă bere o dată pe săptămână

Sursa: www.capital.ro

Preferinţele consumatorilor se îndreaptă în mod evident către berea blondă (97%), cu alcool (95%) şi către sticla de 0,5 litri (83%). Tot din punctul de vedere al tipului de ambalaj, cutia de 0,5 litri este preferată de 27% dintre consumatori, iar sticla de 0,33 litri, doar de 5%, în timp ce berea la halbă şi cea la bidon de plastic de doi litri este consumată în mod obişnuit de 14%, respectiv 15% dintre români.

Pentru 87% dintre consumatori, acasă este locul favorit pentru a se delecta cu această băutură. Pe de altă parte, aproape jumătate dintre consumatori merg în baruri sau la terase, majoritatea fiind bărbaţi şi persoane necăsătorite. Este de reţinut, de asemenea, că deprinderea de a bea bere în baruri/la terase/în fast-food-uri este mai degrabă specifică tinerilor între 18 şi 34 de ani.

Magazinele alimentare sunt locurile de achiziţie preferate de aproape 60% din cumpărători, pe următoarele două locuri situându-se chioşcurile (34%) şi micile magazine de cartier (32%). Tipul de unitate comercială din care românii se aprovizionează cel mai rar cu bere îl reprezintă hipermarketurile (2%) care, ca şi supermarketurile, constituie magazine vizitate mai degrabă de persoane cu studii superioare şi cu venit mare pe gospodărie.

Figura nr. 4. Distribuţia consumatorilor în funcţie de tipul de magazin din care cumpără bere

Sursa: www.capital.ro

Studiul companiei Synovate a mai evidenţiat faptul că mărci precum Carlsberg, Stella Artois sau Tuborg sunt mai degrabă consumate de persoanele mai tinere, cu vârsta între 25 şi 34 de ani, cu educaţie superioară şi cu un venit mare pe gospodărie, provenind din mediul urban. Pe de altă parte, mărcile Bucegi şi Ciucaş înregistrează un consum mai mare în rândul persoanelor de peste 45 de ani, cu venit mediu spre scăzut şi cu nivel mediu de educaţie.

Pe regiuni, Golden Brau este marca de bere consumată cel mai des în Oltenia (74%). Bucureştenii consumă Bergenbier (26%), bănăţenii - Timişoreana (40%), iar ardelenii - Ursus (16%).

Figura nr. 5. Consumul de bere pe regiuni geografice

Sursa: www.capital.ro

Cele mai importante criterii de care ţin seama băutorii de bere atunci când fac o alegere sunt: gustul (79%), preţul (51%) şi numele mărcii (25%). Deşi, per total, joacă un rol mai puţin important, factori precum reclama sau recomandările prietenilor sunt luate în considerare mai ales de persoanele foarte tinere. În mod normal, importanţa preţului scade invers proporţional cu creşterea venitului pe gospodărie.

Principala cauză care a dus la ascensiunea rapidă a consumului de bere în ultimii trei ani a fost lansarea de mărci noi, însoţită de campanii de publicitate şi promovare agresive. Practic, aproape toate mărcile de bere care domină piaţa în prezent din punct de vedere al popularităţii au fost lansate în ultimii patru ani, când investitorii străini au asaltat piaţa românească cu o mulţime de produse, bazându-se pe creşterea calităţii berii, comparativ cu cea dinainte de 1998: Tuborg - pe segmentul premium sub licenţa internaţională, Ciuc, Golden Brau şi Skol - pe segmentul mediu, popular sau Noroc - pe segmentul inferior.

Cotele de piaţă ale principalilor ofertanţi

Piaţa berii din România este una matură, având o concurenţă puternică la nivel de marcă. Un lucru demn de semnalat este faptul că pe această piaţă patru jucători internaţionali beneficiază de facilităţi de producţie :

- Heineken – prin Brau Union Romania

- SABMiller Plc – cu subsidiara Ursus Breweries

- InBev – cu subsidiara Interbrew Romania

- Carlsberg Breweries A/S – cu subsidiara United Romanian Breweries (URBB), cunoscută şi ca Tuborg România.

Aceste companii domină atât vânzările în volum, cât şi pe cele în valoare. Cele patru societăţi (Brau Union România, Ursus Breweries, Interbrew România şi URBB) sunt membre ale Asociaţiei Berarii României. Potrivit declaraţiilor lui Constantin Bratu, director general al acestei Asociaţii, ele reprezintă 70% din industria berii româneşti şi au împreună 12 fabrici de bere şi peste 31 de mărci de bere.