Studiu privind comportamentul de cumpărare în hipermarket

INTRODUCERE

În opinia mea, studierea comportamentului de cumpărare este una dintre cele mai importante activităţi ale managementului unui hipermarket. Prin aceasta se descoperă nevoile şi dorinţele cumpărătorului, modul în care hipermarketul poate să le satisfacă, influenţând în măsura semnificativă volumul vânzărilor, creşterea cifrei de afaceri şi prin luarea de măsuri corespunzătoare conduce la maximizarea profitului.

Studiul comportamentului consumatorului este de mare interes pentru noi ca şi consumatori, studenţi sau marketeri. Ca şi consumatori, putem beneficia de sporirea capacităţii noastre de pătrundere în propriul nostru sistem de pregătire a deciziilor: ce cumpărăm, de ce cumpărăm şi cum cumpărăm. Studiul comportamentului consumatorului ne conştientizează influenţele subtile care ne determina să alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie si ne face sa intelegem de ce acţionam în anumite moduri în arealul consumului.

Ca marketeri şi viitori marketeri, este important să recunoaştem de ce şi cum iau indivizii deciziile de consum aştfel încât să putem pregăti strategii de marketing mai bune. Fără îndoiala, marketeri care înţeleg comportamentul consumatorului au un mare avantaj competitiv în piaţa produsului sau serviciului lor.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal, persoane individuale şi gospodarii - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indica rolul în societate.

Comportamentul consumatorului în hipermarket este din ce în ce mai cercetat (locul vizitat în magazin, maniera în care procedează, număr de cumpărături efectuate, câţi utilizează liste de cumpărături, câţi trec sau nu printr-un loc anume, câţi cumpăra sau nu, media şi distribuţia cumpărăturilor efectuate din punct de vedere al banilor cheltuiţi şi al numărului de produse cumpărate etc.). Părintele marketingului de „guerrilla”, Jay Conrad Levinson arata cum se considera consumatorii din 40 de tari (răspunzând la întrebarea: Ce fel de consumator sunteţi?): 29%, cauta să facă o afacere 27%, căutători de preţ; 23% fideli mărcii ; 21%, inovatori de lux ).

Satisfacţia consumatorului este parte a obiectivului general al planului unui hipermarket (alături de maximizarea vânzărilor şi a profitului). Cercetarea comportamentului consumatorului reprezintă un mod mai mult sau mai puţin organizat şi metodic de identificare a unor răspunsuri mai mult sau mai puţin pertinente şi obiective la genul de întrebări simple pe care şi le pune managerul unui hipermarket:

- Care sunt clienţii actuali şi potenţiali?

- Ce fel de oameni sunt ei- Ce educaţie au- Ce stil de viaţă au?

- Unde locuiesc-

- Pot ei să cumpere- Vor cumpăra?

- Le sunt oferite oare produsele şi/sau serviciile pe care ei le doresc- Ce le-ar mai putea fi oferit?

- Oferta firmei se afla la locul potrivit, în cantitatea şi la calitatea dorite?

- Sunt preţurile produselor în concordanţă cu preţul psihologic asociat lor de către clienţi?

- Programul de promovare funcţionează?

- Ce gândesc clienţii despre hipermarket?

Cercetarea de marketing nu este o ştiinţă exactă şi, cu atât mai puţin, una perfectă sau infailibilă. Ea lucrează cu oamenii, cu nevoile, cu dorinţele lor, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenţa a sute de factori, mai mult sau mai puţin cunoscuţi. Studiul pieţei arata ce doresc oamenii să cumpere, să consume sau să folosească. De regulă, asta înseamnă altceva decât ceea ce vor firmele să proiecteze, să producă şi să vândă. Nu este destul să se cerceteze nevoile. Trebuie să fie cunoscute dorinţele şi aspiraţiile oamenilor. Astfel, specialiştii considera că principala componentă a cercetărilor de marketing o constituie studierea comportamentului consumatorului. Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupa cu diferite atitudini în procesul deciziei de cumpărare (de exemplu, alegerea locului de cumpărare, fidelitatea faţă de marca, conştientizarea preţului şi atitudinii dificile ale consumatorului etc.).

Pentru o apreciere cât mai corectă a comportamentului de cumpărare în hipermarket am aplicat un chestionar în rândul consumatorilor români, respectiv craioveni, şi prin rezultatele acestui studiu empiric voi oferi o viziune mai detaliată şi structurată a specificităţilor comportamentelor acestor consumatori. Aceste investigaţii ne vor permite să găsim răspuns la întrebarea: Există (în prezent) un comportament specific consumatorilor din ţările emergente- Şi dacă da, acest comportament este durabil sau doar tranzitoriu.