Studiu privind politica de preț la SC Serpico SRL Craiova

INTRODUCERE

Preţul joacă un rol fundamental în mixul de marketing al întreprinderii, deoarece prin intermediul său se încasează contravaloarea bunurilor şi serviciilor realizate de întreprindere. Preţul este cel mai vizibil element al mixului de marketing şi impactul său este direct. În plus deciziile privind preţurile pot fi cu uşurinţă imitate de concurenţă.

Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.

Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:

- un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;

- un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia;

- un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului.

Pentru cumpărător, preţul pe care este dispus să-1 plătească măsoară intensitatea nevoii şi a satisfacţiei aşteptate în urma achiziţionării produsului. Pentru vânzător, preţul la care doreşte să-şi vândă produsele este măsura valorii încorporate în realizarea acestora, adăugându-se profitul pe care acesta speră să-1 obţină.

Din perspectiva marketingului, preţul trebuie definit prin raportarea permanentă la valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcţie de aşteptările lor cu privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de: percepţia asupra unui preţ corect, preţurile plătite în trecut, preţurile concurenţei şi percepţia asupra calităţii. În definirea preţului se va urmări în permanenţă legătura cu produsul, în lipsa căruia preţul ar fi doar o variabilă abstractă, fără obiect. Astfel, pentru ofertant produsul trebuie privit ca un ansamblu de utilităţi, obiective sau perceptuale, care pot fi furnizate consumatorului, preţul fiind expresia satisfacţiei rezultate în urma consumului/utilizării acestuia.

Din punct de vedere al conţinutului economic, categoria economică de preţ semnifică expresia bănească a valorii bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului pe piaţă, prin vânzare-cumpărare. Preţul exprimă totodată şi relaţiile băneşti ce iau naştere şi se derulează între participanţii la reproducţia economică şi socială cu privire la exprimarea în bani a valorii tuturor bunurilor şi serviciilor.

Exprimarea prin preţ a valorii bunurilor şi serviciilor este marcată de interdependenţele ce se manifestă între preţ, etalonul utilizat (moneda) şi mărimea valorii bunurilor şi serviciilor. Analizând relaţiile dintre preţ şi valoare, se constată faptul că între cele două categorii există raporturi de condiţionare directă, evoluţia lor având acelaşi sens. În condiţiile în care valoarea etalonului utilizat pentru exprimarea valorii mărfurilor rămâne neschimbată, este evident că modificarea într-un sens a valorii mărfurilor, sub influenţa diferiţilor factori (modificarea condiţiilor de producţie, a preferinţelor consumatorilor etc.) va determina modificarea în acelaşi sens a preţului.

Beneficiul perceput este dat de o combinaţie de atribute fizice şi funcţionale, precum şi de suportul tehnic acordat în utilizarea unui anumit produs. Sacrificiul total perceput de către consumatori este ansamblul costurilor pe care aceştia le suportă pentru obţinerea şi folosirea unui anumit produs sau serviciu. Un astfel de indicator este egal cu preţul de achiziţie la care se adaugă costurile suplimentare necesare punerii în funcţiune a produsului (transport, instalare, manipulare), precum şi costurile de utilizare a acestuia (reparaţie, întreţinere, asumarea riscului de defectare sau de slabă performanţă). În acest fel, preţul este un element de bază în formarea valorii. În vederea unei bune fundamentări a deciziilor de preţ este necesară cunoaşterea de către decident a modului în care consumatorul estimează preţul plătit, nu numai prin prisma expresiei sale monetare, ci şi prin prisma celorlalte costuri pe care acesta le suportă, cuantificând totodată importanţa fiecăruia dintre ele.

Preţul poate fi un element major al mixului de marketing, însă deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, în mod atent cu cele privind produsul, promovarea şi distribuţia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare şi poziţionare adoptate de întreprindere, acestea constituind direcţia generală de determinare a mixului de marketing. Preţul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi conferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preţului depinde rentabilitatea întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoare pentru consumatori şi costuri pentru întreprindere, însă doar preţul produce venit, permiţând acoperirea costurilor şi obţinerea de profit. Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate. Preţul nu presupune un flux de numerar iniţial negativ, investiţiile în preţ amortizându-se mai rapid. Valenţele tactice ale preţului sunt deosebite, deoarece acesta generează efecte mult mai rapide decât celelalte variabile, însă poate fi uşor folosit în aceeaşi manieră şi de către concurenţă. De aceea, avantajele preţului nu pot fi întotdeauna protejabile, fiind recomandabil ca întreprinderea să dispună pe termen lung de mijloace (ex: nivel redus al costurilor, calitate ridicată, imagine de marcă favorabilă) care să susţină un anumit nivel de preţ. Pe direcţiile trasate prin strategia de piaţă este necesară o coordonare a preţului cu celelalte variabile ale mixului de marketing.

Dacă celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuţia şi comunicaţia) creează valoare (fie valoare de utilizare, fie va¬loare de imagine) prin variabila preţ se încearcă transformarea acestei valori în profit. În realitate, preţul este mai mult decât o variabilă a marketingului mix, deoarece de alegerea sa depinde întreaga rentabilitate a întreprinderii. Aceasta explică de ce preţul este o variabilă pe care responsabilul de marketing o partajează cu responsabilul financiar şi conducătorul întreprinderii atunci când se iau decizii.

Nivelurile la care se iau deciziile de preţ diferă în funcţie de mărimea întreprinderilor. În întreprinderile mici, deciziile de preţ sunt de competenţa managerului de vârf şi nu de competenţa compartimentului de marketing. În întreprinderile mari un rol important în fixarea preţului revine şefului de produs. Compartimentul de marketing propune preţul, dar el este aprobat de managementul de vârf care fixează obiectivele generale ale politicii de preţ. În sfârşit, marile companii, pentru care fixarea preţului este un factor esenţial, dis¬pun de departamente specializate care fixează preţurile.