Studiul comportamentul consumatorului

INTRODUCERE

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă.

Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând cunoaşterea acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze pe cât posibil ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora (ex. comportamentul de vot etc. ).

Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare” pentru procesul economic.

Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor care influenţează distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora.

Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing şi în continuare a celui de publicitate.

Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determina vânzările şi în ultimă instanţă profitul unei companii, şi de aceea, orice activitate de marketing şi comunicare trebuie programata şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora.

De aceea analiza actului cumpărării, a conceptelor de cumpărător, consumator, comportament de cumpărare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenţează decizia de cumpărare, precum şi relaţia dintre consumator şi marcă (ca şi mulţi alţi factori) sunt elemente esenţiale în înţelegerea psihologiei reclamei şi a consumatorului.

Calitatea este rezultatul acţiunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali, sociali, care se află într-o strânsă dependenţă.

În economia clasică se aveau în vedere următorii factori care determinau calitatea :

- materia primă,

- procesul tehnologic,

- mijloacele de muncă ,

- comportamentul consumatorului.

Numărul acestor factori a crescut considerabil în timp, odată cu diversificarea activităţilor şi a ofertei.

Factorul uman influenţează calitatea atât ca factor social cât şi prin alte caracteristici specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.

Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze din punct de vedere teoretic şi practic legătura dintre comportamentul consumatorului şi calitatea produselor sau serviciilor ceea ce am evidenţiat pe scurt la introducere

Primul capitol al acestei lucrări pune în evidenţă noţiunile teoretice cu privire la teoria consumatorului din punct de vedere economică.

Ce-l de-al doilea capitol completează pe cel dinainte evidenţiind teoria consumatorului din punct de vedere al marketingului .

Al treilea capitol este realizat având ca bază tot noţiuni teoretice, noţiuni cu privire la calitate şi consum, pentru a evidenţia mult mai bine importanţa acestora.

Partea practică cuprinde un studiu de caz la PANTENE PRO-V , o anchetă de piaţă având ca obiectiv determinarea gradului de satisfacţie faţă de produs.

CAPITOLUL 1

COMPORTAMENTUL (TEORIA) CONSUMATORULUI DIN PERSPECTIVA ECONOMICĂ

Finalitatea activităţii economice este satisfacerea nevoilor-consumul. În spiritul acestei axiome proiectarea activităţii de producţie, deciziile şi acţiunile întreprinzătorilor au ca referinţă nevoile de consum, preferinţele şi comportamentul consumatorului, în întâmpinarea cărora trebuie să vină bunurile oferite de producător.

1.1. Utilitatea economică, legea utilităţii marginale descrescânde

Satisfacerea oricărei nevoi se face prin consum de bunuri.

Orice element al realităţii care este apt să satisfacă o nevoie, indiferent de forma lui de existenţă, de natura nevoii satisfăcute, de modul cum este procurat de către consumator, are o utilitate economică.

Din punct de vedere al analizei economice sunt:

­ bunuri libere ­ toate elementele realităţii care, în condiţiile date de loc şi de timp, sunt nelimitate în raport cu nevoile;

- bunuri economice care au ca trăsătură definitorie raritatea, adică insuficienţa lor în raport cu nevoile, în condiţiile date de loc şi de timp.

Bunurile economice presupun un consum de resurse, respectiv un anumit cost. Multe bunuri libere tind să devină bunuri economice: aer, peisaj etc.

Tipologia bunurilor economice se face în raport de o mare varietate de criterii: - după destinaţie: bunurile de consum (satisfăcători: de folosinţă curentă şi îndelungată) şi bunuri pentru producţie (prodfactori).

După forma de existenţă: corporale (materiale), incorporale (servicii) şi informaţii Serviciile sunt: comerciale, de transport, financiar-bancare, de consultanţă tehnică şi economică, personale (de sănătate, de învăţământ, culturale) ş.a.

Informaţiile - categorie de bunuri economice care cunosc o mare dinamică. Au un rol deosebit în activităţile economice, ele materializându-se în licenţe brevete, programe de calculator rezultate ale cercetării ştiinţifice.

După modul în care circulă de la producător la consumator: bunuri economice marfare (comerciale) şi non-marfare (non-comerciale).

După natura proprietăţii (bunuri publice şi bunuri private, există puţine bunuri publice pure şi impure - sau mixte;)

Există diferite categorii de bunuri care pot fi complementare sau substituibile. Bunuri principale (cele care sunt aşteptate prioritar în procesul tehnologic utilizat) şi bunuri secundare (derivate-sunt cele care se obţin inevitabil, alături de bunul principal, ex.: la obţinerea benzinei din ţiţei apar derivaţi cum sunt: motorina, uleiuri, vaselină, păcura etc.) Utilitatea economică individuală şi totală. Există mai multe modalităţi de abordare a conceptului de utilitate, însă cele mai uzitate sunt cele care au în vedere , în principal, aspectele tehnice şi, respectiv cele economice ale utilităţii.

Din punct de vedere tehnic, utilitatea reprezintă, capacitatea unui bun de a satisface o nevoie (a individului, de producţie, a societăţii), capacitate care decurge şi se exprimă prin trăsăturile, caracteristicile şi însuşirile intrinseci ale fiecărui bun sau clase omogene de bunuri. Sensul economic, spre deosebire de cel tehnic al utilităţii, include raportarea la o nevoie, la o trebuinţă a monposesorului.

Există două optici diferite de abordare a utilităţilor economice:

- concepţia clasică;

- concepţia neoclasică.