Studiul Comportamentului Consumatorului de Produse Heidi pe Piața Locală

Capitolul I

Studiul comportamentului consumatorului

1. Comportamentul consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal, persoane individuale şi gospodării, prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman:

- stimulul ce reprezintă cauza;

- nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui;

- obiectivul care este scopul acestuia.

Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

Fig. 1. Comportament

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale.

Comportamentul consumatorului este definit prin acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv prin procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi

Sintetizând se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

1. comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;

2. dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

3. comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

4. comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează.

5. comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.

6. comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea în cazul relaţiei dintre consumator şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii.

7. comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii.

8. sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare în acceptiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final.