Tehnici de Promovare a Vânzărilor în Comerțul cu Amănuntul

INTRODUCERE

Comerţul cu amănuntul este o activitate economică de semnificaţie deosebită în ţări dezvoltate din punct de vedere economic.

În 2000 în Uniunea Europeană 14 milioane şi în SUA 20 de milioane de oameni erau angajaţi în sectorul comerţului cu amănuntul.

Conform Anuarului Statistic, în 2003 în România 862 de mii de persoane au lucrat în sectorul comercial, dintre care 53% erau femei, în timp ce în anul 1990 numărul persoanelor angajate în sectorul comercial era de numai 538 de mii de persoane.

Comerţul cu amănuntul nu a fost dintotdeauna în atenţia specialiştilor de marketing. Marii producători ai produselor de larg consum (ex. Procter&Gamble sau Unilever) erau consideraţi „universităţi ale marketingului".

Acest punct de vedere centrat pe producător a diminuat semnificativ puterea, rolul şi importanţa comercianţilor cu amănuntul în cadrul canalului de distribuţie.

Odată cu consolidarea pieţei comercianţilor, puterea acestora s-a manifestat prin: politici agresive de cumpărare, buget publicitar ridicat şi elaborarea unui design special al magazinelor.

În anii 70', în numeroase ţări europene au apărut schimbări de putere în canalul de distribuţie. Astfel, în anii 50' odată cu refacerea economiei după al doilea război mondial producătorul era considerat rege, în anii 60' consumatorul avea de câştigat prin intensificarea competiţiei pe piaţă iar în anii 70' comercianţii, mai concentraţi şi mai puternici, au preluat funcţiile marketingului.

Sfera comerţului cu amănuntul este foarte largă dai- literatura de specialitate a ajuns la un consens în ceea ce priveşte definirea lui.

După Kotler (1997) comerţul cu amănuntul include toate activităţile implicate în vânzarea produselor sau serviciilor direct către consumatorii finali, spre a fi folosite în scopuri personale necomerciale.

Patriche D. (1998) evidenţiază faptul că economia modernă a generat noi exigenţe faţă de comerţul cu amănuntul, determinându-1 ca, alături de vânzarea propriu-zisă, să includă în preocupările sale şi realizarea unor servicii care să ducă la îmbunătăţirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Prin locul pe care îl ocupă în procesul circulaţiei mărfurilor, fiind ultima verigă economico-organizatorică, întreprinderea comercială cu amănuntul are posibilitatea să cunoască îndeaproape evoluţia cererii populaţiei şi în consecinţă să exercite o influenţă activă asupra producţiei (Fleşeriu, 1997).

Având în vedere amploarea sferei comerţului cu amănuntul în lucrarea de faţă ne propunem drept obiectiv prezentarea tehnicilor de marketing aplicate informele moderne ale comerţului în special la produsele de larg consum (Fast Moving Consumer Goods- FMCG).

Literatura de specialitate din România a preluat anumiţi termeni din literatura de specialitate franceză şi engleză care s-au familiarizat foarte mult şi au intrat chiar şi în vocabularul de zi cu zi.

Astfel, în studiul de faţă vom utiliza termenii „ comerţul cu amănuntul", „ comerţul en detail" şi „ retaileri" ca fiind termeni sinonimi.

Denumirea formelor modeme de magazin precum „discounter", „convenience" , „ cash & carry" le-am preluat din literatura engleză.În România formele moderne de comerţ au deţinut în 2004 circa 20 % din acesta faţă de 47 % în Polonia şi 60 % în Cehia , ceea ce denunţă un potenţial ridicat de creştere pentru următorii ani.

CAPITOLUL I

COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

1.1. CLASIFICAREA FORMELOR COMERŢULUI CU AMĂNUNTUL

Studiul structurii comerţului cu amănuntul reprezintă punctul de plecare în analiza tehnicilor de marketing aplicate în acest domeniu, astfel putând fi evidenţiate diferitele forme prin care firmele concurează pe piaţă.

în literatura de specialitate nu există o metodă unanim acceptată privind clasificarea formelor comerciale cu amănuntul.

Următoarele cinci metode sunt considerate clasice :

- clasificare-utilizată de Biroul de Recensământ (SUA), care în România corespunde

Clasificării Activităţilor din Economia Naţională (CAEN) ;

- clasificare în funcţie de numărul magazinelor deţinute de o firmă comercială: un singur magazin, între 2 şi 10 unităţi, peste 11 unităţi;

- clasificare în funcţie de adaosul comercial aplicat şi viteza de rotaţie a stocurilor: adaos comercial mic/viteza de rotaţie a stocurilor mică, adaos comercial mic/viteza de rotaţie a stocurilor mare, adaos comercial mare/viteza de rotaţie a stocurilor mică, adaos comercial mare/viteza de rotaţie a stocurilor mare;

- clasificare în funcţie de locaţie: tradiţional, zonă centrală, centra comercial (shopping center, mall) şi imitate separată non-tradiţional;

clasificare în funcţie de mărime după volumul vânzărilor sau numărul angajaţilor.

În studiul nostru privind tehnicile de marketing în comerţul cu amănuntul considerăm potrivită utilizarea metodei de clasificare dezvoltată de Ronald Gist, clasificarea în funcţie de adaosul comercial aplicat şi viteza de rotaţie a stocurilor, deoarece această metodă permite studiul strategiilor şi telmicilor aplicate de diferitele firme comerciale cu amănuntul. în analiza sa Gist a dezvoltat o structură matriceală de clasificare a formelor comerţului cu amănuntul în: magazine de bijuterii, magazine de tip convenience (comoditate), magazine de tip discount şi aşa zise magazine „ dezastru " (Figura 1.1).

Clasificarea în funcţie de adaos comercial şi viteza de rotaţie