Tehnici promoționale - Nivea

1.Analiza preliminară a produsului / brandului:

1.1 Analiza conjucturii de piaţă a produsului

Povestea NIVEA începe cu descoperirea revoluţionară a Eucerit-ului, primul emulsificator apă în ulei. Acesta a făcut posibilă crearea pentru prima dată a unei emulsii stabile de acest tip. În 1911 proprietarul Beiersdorf, Oskar Troplowitz, în strânsă colaborare cu chimistul Isaac Lifschütz şi dermatologul Paul Unna, a iniţiat dezvoltarea unei creme pentru piele bazată pe această emulsie. În luna decembrie a acelui an a intrat pe piaţă prima cremă hidratantă pentru îngrijirea pielii din lume. Tropolowitz i-a dat numele de Nivea după cuvântul latin « nivius » care înseamnă « albă ca zăpada ». În decursul anilor brandul Nivea a rezistat pe piaţă adaptându-se continuu la nevoile şi cerinţele cumpărătorilor de produse cosmetice.

În prezent compania NIVEA este una din principalele firme producătoare de cosmetice din lume, produsele sale fiind distribuite pe toate continentele.

Anii ´90 au fost plini de succes pentru Nivea, pentru faptul că pe lângă garantarea în continuare a unei calităţi a produselor individuale, Nivea şi-a extins gama de produse în noi domenii cosmetice cum sunt produsele de make-up şi styling, şi a făcut inovaţii considerabile în produsele de îngrijire a pielii: crema de faţă anti-rid cu coenzima Q10, spre exemplu. Nivea şi-a extins liniile de producţie pentru a oferi o gamă de produse cosmetice completă, atât pentru îngrijirea întregii familii cât şi pentru cea individuală.

Gama de produse oferită de Nivea este diversă şi cuprinde produse pentru:

-îngrijirea tenului, îngrijirea corpului, îngrijirea părului, îngrijirea mâinilor, îngrijirea zonei intime, îngrijire masculină (Nivea for men), îngrijirea bebeluşilor, îngrijirea buzelor, protecţie solară, deodorante, produse pentru duş şi baie.

Cea mai importantă gamă de produse Nivea: Nivea visage, Nivea body, Nivea for men, Nivea soft, Nivea baby.

Produsele Nivea sunt destinate atât femeilor, bărbaţilor şi nu în ultimul rând copiilor. Acest produs este adresat următoarelor tipologii de clienţi : clienţii loiali firmei şi celor oscilanţi.

Consumatorii acestui produs sunt reprezentaţi de persoanele care se preocupă atât de îngrijirea personală cât şi de cea a celor din jurul lor, de cei ce pun atât calitatea cât şi esteticul produsului pe primul loc.

Nonconsumatorii sunt împărţiţi în două categorii: nonconsumatorii relativi si nonconsumatorii absoluţi.

Nonconsumatorii relativi sunt reprezentaţi de persoanele care nu-şi permit achiziţionarea produselor deoarece nu dispun de resursele financiare necesare precum şi

cele care nu sunt convinse de calitatea produselor sau persoanele care cumpără ocazional produse pentru îngrijirea corpului.

Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu folosesc astfel de produse pentru îngrijirea corpului sau refuză să cumpere aceste produse din motive personale.

“Frumuseţea este mai mult decât un ideal”

România se deosebeşte de Europa de Vest prin faptul că segmente cum sunt îngrijirea facială, îngrijirea corpului sunt foarte mici, faţă de deodorante şi şampoane. Dar, intervine o altă calitate a consumatorului român care avantajează brandul foarte mult, şi anume aceea ca este dornic de noutăţi. Abandonează mai uşor brandul, dar dacă produsul nu e bun nu ramane cu el. Va încerca altceva sau va reveni la un produs pe care îl cunoaşte. Pe lângă faptul ca are această înclinaţie tipic latină spre schimbare, consumatorul român este doritor de a încerca şi a învăţa.

1.2 Analiza concurenţei

Piaţa cosmeticelor se împarte în doua segmente: segmentul Care şi segmentul Cleansing. Segmentul Care este o piaţă concurenţială cu 4 mari jucători: Nivea, L'Oreal, Gerovital Farmec şi Dove cei trei din urmă fiind consideraţi concurenţi direcţi ai brandului Nivea astfel: Nivea concurează direct cu L’oreal deţinând o gamă diversificată de produse în toate domeniile precum îngrijirea corpului, a părului, make-up, a mâinilor, îngrijire masculină, protecţie solară, şi mai ales ceea ce face concurenţa mai strânsă reprezintă cremele împotriva ridurilor deţinute de ambele branduri fiecare având caracteristici specifice, Nivea Q10 Plus şi L’oreal Revitalift. Însă Nivea se diferenţiază de L’oreal prin faptul că deţine produse pentru îngrijirea bebeluşilor, acestea fiind foarte căutate de cei ce vor o îngrijire delicată a celor mici. În ceea ce privesc Gerovital Farmec şi Dove, acestea concurează cu Nivea doar în domeniul îngrijirii corpului, excluzând produse împotriva ridurilor şi cele pentru îngrijirea bebeluşilor.

Segmentul Cleansing este de asemenea, aglomerat, pricipalele mărci fiind Nivea, L'Oreal Plenitude, Doina, Synergie şi Elmiplant. Doina(demachiant produs de Farmec), lider pe segmentul Cleansing este considerat concurent indirect al Nivea Visage având o strategie diferită de cea a Nivea visage. Elmiplant reprezintă un concurent direct ce deţine produse pentru îngrijirea corpului dar şi a bebeluşilor ceea ce face să crească competiţia între acest brand şi Nivea. Astfel putem observa că pentru a se apăra de unii concurenţi Nivea a creeat creme antirid precum Nivea Q10 Plus şi gama Nivea baby destinată bebeluşilor. De asemenea creeat spoturi publicitare cât mai expresive pentru a atrage cât