Utilizarea tehnicilor de marchandising în amenajarea vitrinei la SC Live Imobiliare SRL

1. Merchandising- Delimitari conceptuale

Merchandising-ul este o notiune care se refera la adaptarea sistemului de servicii ante si post vanzare

la nevoile consumatorilor, prezentarea marfii cat mai atractiva si lansarea ei pe piata in momentul cererii maxime. Merchandisingul a aparut ca rezultanta a unor modificari considerabile a principiilor de comercializare, odata cu nasterea „libre-service-ului” (autoservirii), constand intr-o serie de actiuni destinate a valoriza si anima produselela locul de vanzare.Pentru a intelege continutul acestei notiuni, vom face apel la istorie si ne vom intoarcein timp, pentru a putea observa evolutia comertului „en-detail” de-a lungul anilor. Din cele mai vechi timpuri, inainte chiar de existenta „boutique”-urilor, marfa era prezentata - pesol sau pe tarabe - in piete sub cerul liber. Ceea ce facea ca marfa sa se vanda era maniera de prezentare orala. Si foarte repede a aparut boutique-ul, care nu a evoluat timp de secole intregi.

Incepand cu a doua jumatatea secolului al XIX-lea, au aparut anumite modificari in desfasurarea

activitatii comerciale amarilor orase, au aparut marile magazine in care produsele erau plasate inainteavanzatorului pe tejghea, fiind in contact direct cu cumparatorii. In acest sens:- produsul era apropiat de cumparator, pus la indemana acestuia;- influenta vanzatorului era inca importanta, fara a fi insa determinanta;- intra in obisnuinta cumparatorilor libera circulatie pe toata suprafata de vanzare.In deceniul patru al secolului XX, a aparut in Franta „magazinul popular”, derivat almarilor magazine, avand la baza urmatoarele principii: numar de referinte limitat, produsede larga circulatie, rotatie rapida, vanzari si incasari simplificate, toate ducand ladiminuarea rolului vanzatorului. Produsul se apropie din ce in ce mai mult de consumator.In aceste magazine, cumparatorii luai ei produsele pe care voiau sa le cumpere.Urmarea logica a acestui fapt este aparitia „autoservirii” (libre-service-ului), produselefiind puse in cosurile consumatorilor fara a trece mai intai prin actul de cumparare.Disparitie totala, de aceasta data, a vanzatorului, libertate totala de alegere, fara nici ointerventie umana.La sfarsitul deceniului al saselea, au aparut primele supermagazine, iar in deceniul alsaptelea au aparut primele hipermagazine. Acum produsul trebuie sa se vanda singur. El seconfrunta, in mijlocul concurentilor sai cu consumatorul.

Produsul, pozitionarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul, psihologiacumparatorului,

toate acestea reprezinta trepte in aparitia merchandisingului:- problema produsului in cadrul magazinului;- marketingul produsului la punctul de vanzare;- merchandising-ul.Merchandising-ul este inainte de toate un mod de a gandi pentru cea mai buna punere invaloare a produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.Merchandising-ul este „miscarea marfii catre cumparator” (in engleza merchandisingsemnifica actiunea, miscarea).

Merchandisingul este un termen ce a devenit cunoscut in ultimii 10 ani. Acest termen a

patruns pe piata romaneasca putin dupa management si marketing. Termenul de merchandising provine din limba franceza si este format din substantivul merchandise ce semnifica marfa sau ansamblu de produse ce constituie asortimentul unui magazin iar radicalul - ing reprezinta actiunea voluntara a comerciantului de organizare a activitatii sale, in scopul rentabilitatii magazinului.

Ca tehnica merchandisingul a aparut prima data in publicatiile comerciale din tarile

vest-europene al anului 1970. Aparitia acestei tehnici se datoreaza atat abundentei produselor si deversificarii cerintelor cat si noilor forme de comert. Introducerea merchandisingului a fost necesara nu numai pentru intensificarea vanzarilor ci si pentru faptul ca acum concurenta este foarte dura. Cu timpul clientii au devenit mai exigenti iar daca pretentiile acestora nu sunt satisfacute, atunci acestia renunta la respectivul magazin in favoarea altuia.

Merchandising-ul „face” mult, in sensul ca actioneaza, contribuie, sprijina,

valorizeaza, da personalitate, iar pe de alta parte, „face” in sensul ca insumeaza un efort de marketing si comunicare intr-o valoare, costa, solicita un buget delicat. Aceste doua perspective cuplate intr-un intreg, niciuna mai putin importanta ca cealalta, reprezinta potentialul de „a face” al merchandinsingului.

Def. 1.Merchandisingul nu are o definitie acceptata. Una din cele mai cuprinzatoare

definitii acceptate este cea data de Asociatia Nationala de Marketing din SUA care suna in felul urmator: „merchandisingul reprezinta totalitatea tehnicilor si previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivita la locul potrivit, in cantitatile potrivite, la timpul potrivit si la pretul potrivit”

Aceasta defintie intruneste regula celor 5R si anume the right merchandising, at

the right place, at the right time, in the right quantities and at the right price.

Def. 2.O alta definitie a merchadisingului este cea de gestiune a punctelor de

vanzare, ce consta in controlul prezentei produselor la punctul de vanzare, analiza rotatiei lor si a rentabilitatii amplasamentului ocupat de un produs, organizarea prezentarii produselor pe diferite nivele de expunere (nivelul ochilor, al mainilor, al solului, etc.).

Merchandisingul este ceva mai mult decat asezarea produselor in raft. Este parte

integranta din imaginea unui brand si a unui magazin si se extinde dincolo de limitele trasate de numele si faima magazinului, de cataloagele de prezentare si de ambalaj. Atentia fata de merchandising-ul unui produs este, in fond, atentia fata de consumatorul acestui produs, dar si fata de informatia nepretuita pe care numai consumatorul si interactiunea dintre el si produse o poate furniza, pentru ca, in final, sa castige si unii si altii.

Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine

de promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare. Practic, se urmarește influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat.