Cercetare privind studierea comportamentului de achiziție și consum a produsului nescafe

1. Introducere

În anul 1938 s-a născut Nescafé. Nescafé, derivat din numele companiei NESTLE și Café, a fost produs pentru prima oară în Orbe la aproximativ 50 kilometri de Nord Vest de Vevey. Nescafé a fost introdus oficial în Elvetia, la 1 Aprilie 1938, sub forma de pudră - nu cuburi cum s-a solicitat inițial și a fost ambalat în cutii.

Nestle a reușit să înființeze un centru de producție Nescafé în Franța, apoi în Marea Britanie și Statele Unite ale Americii. 1939 – 1945. Pe timp de război, nevoile armatei aveau prioritate, iar Nescafé a devenit un produs obișnuit pe listele de cumpărare ale agențiilor guvernamentale, în special în Statele Unite. Datorită întrebuințării sale de către armată, Nescafé a devenit o băutură de primă necesitate în Europa. Spre sfârșitul anilor 40, centre de producție fuseseră înființate în Elveția, Statele Unite, Franța, Africa de Sud, Argentina și Mexic. Consumul deja se răspândise la nivel mondial. Americanii au introdus cafeaua în Japonia, care ulterior a devenit una dintre cele mai mari piețe de desfacere pentru Nescafé.

Pentru a veni în întâmpinarea cererii consumatorilor pentru o mare diversitate de gusturi, între anii 1970 – 1980 s-a trecut la segmentarea orizontală prin oferirea de amestecuri cu grade variate de prăjire, într-o gamă completă Nescafé: de la variante foarte aromate și delicate la variante tari cu gust intens de cafea prăjită. Mai târziu, la începutul anilor 1980, Nescafé a început să se extindă în rețete precum cappuccino, cafea cu lapte, băuturi ready to drink.

1.1 Principalele brand-uri de cafea din România

Asociația Română a Cafelei reunește cei mai importanți producători: Elite România, Kraft Foods România, Supreme Imex, Nestle, Alca Co și Panfoods, care împreună dețin aproximativ 90% din piața locală oficială a cafelei de marcă.

Pe piața cafelei, competiția dă în clocot. Nescafé “a început cu o cafea bună”. În replică, Jacobs a adus “puterea alintaromei”. Iar Tchibo te îndeamna “inspiră prin gestul tău”. Doncafé, brand proaspăt, fruct al pasiunii dintre Elita și Selected, se dedică pasiunii sufletului latin. Doncafé vrea să demonstreze că atunci “când adaugi pasiune unei cafele bune, creezi o cafea excelentă”, ba chiar două: Doncafé Elita și Doncafé Selected.

2.Obiective

Scopul cercetării îl reprezintă studierea comportamentului consumatorilor pe piaţă privind produsele Nescafé. Acestui scop i se subordonează mai multe obiective primare, care la rândul lor, pot fi divizate în mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai uşor atinse, monitorizate şi evaluate) astfel:

A.Obiective primare

• Studierea cererii de băuturi calde pe piaţa românească.

• Determinarea notorietăţii brand-ului Nescafé, în rândul persoanelor cu venituri medii spre ridicate şi cu nivel educaţional ridicat.

• Cunoaşterea obiceiurilor de achiziţie şi consum a băuturilor calde Nescafé.

B. Obiective secundare

• Tipuri de băuturi calde consumate

• Mărcile preferate

• Criterii utilizate de consumatori în procesul de achiziţie a diferitelor băuturilor calde (cafea).

• Puncte de unde sunt achiziţionate băuturile calde

• Frecvenţa cumpărărilor

• Cantitatea achiziţionată

3. Documentare teoretica

3.1 Comportament de achizitie si consum

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii. In genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum. Comportamentul de achizitie al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate. Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.