Mixul de Marketing în Sectorul financiar-bancar

Introducere

Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său.

În sfera serviciilor, ca urmare şi în sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupează componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar.

Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente:

- Produsul; |

- Preţul; |„4 p” proprii produselor şi implicit serviciilor

- Plasarea în distribuţie; |

- Promovarea; |

- Personalul; |

- Procesele; | „3 p” specifici serviciilor

- Premisele fizice. |

Produsul - în accepţiunea descrisă anterior se referă la ansamblul de servicii ale societăţii financiare.

Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optimă a ansamblului de produse şi servicii financiar-bancare includem :

- aspectele legate de calitatea şi performanţele serviciilor financiare;

- dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor financiare;

- identificarea modalităţilor de înnoire a produselor şi serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi.

Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important în decizia de cumpărare în special pentru segmentul retail (persoane fizice).

De aceea, preţul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenţei şi să reprezinte o valoare asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client.

În materia serviciilor bancare preţul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea preţului se face prin intermediul primelor de asigurare.

Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor.

Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice , putem afirma că în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine:

- vânzarea personală;

- reclama de la gură la gură;

- scrisoarea pe adresă (mailingul);

- publicitatea prin presă;

- publicitatea prin televiziune.

Plasarea în distribuţie are ca scop disponibilizarea în condiţii optime a produselor şi serviciilor financiare pe piaţă.

Particularizând conceptul în sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizează aspecte precum:

- reţeaua de unităţi teritoriale (în cazul unei bănci, în sistemul românesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, agenţiile);

- reţeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine);

- reţeaua de POS-uri (EFTPOS – Electronic Fond Transfer at Point of Sale);

- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)

Personalul – acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită trăsăturilor serviciilor şi în special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor.

Astfel, rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate şi în consecinţă gradul înalt de influenţare a percepţiilor şi atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing să fie direcţionat în mod activ spre gestiunea personalului.

Procesul de gestiune se realizează în şase etape:

- angajarea omului potrivit la locul potrivit;

- definirea obiectivelor tranzacţionale;

- gestiunea motivaţiei;

- gestiunea atitudinilor;

- controlul rezultatelor;

- relocarea personalului inapt.

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către clienţi pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar.

De exemplu, în sectorul bancar principalele aspecte la care se referă această componentă a mixului de marketing vizează procedura de întocmire a formularelor necesare diverselor operaţiuni, precum şi fluxul între ghişee.

Ca urmare a aşteptărilor înalte din partea clienţilor cât şi a disponibilităţii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerinţelor procedurale, băncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocupă din ce în ce mai mult de fluidizarea şi operativizarea proceselor, ca o condiţie a continuităţii pe piaţă.

Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care însoţesc prestarea serviciului.

Această componentă a mixului de marketing devine importantă datorită intangibilităţii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaţiei să determine o percepţie sporită a utilităţii serviciului.

În ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocupările sunt axate spre:

- sediul unităţii bancare;

- spaţii de parcare (condiţie de confort şi securitate a clienţilor);

- ergonomia spaţiilor interioare;

- condiţii pentru confidenţialitatea operaţiunilor;

- spaţii pentru aşteptare, completarea documentelor etc.

Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect şi în fapt, băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective.

Cap 1. MIXUL DE MARKETING ÎN SECTORUL FINANCIAR

1.1 Particularităţile mixului de marketing în sectorul financiar

Civilizaţia financiară a ultimelor doua decenii ne-a pus în faţa unei avalanşe crescânde de servicii financiar- bancare, servicii care au cunoscut pe plan internaţional o creştere şi o diversificare permanentă, piaţa acestora fiind din ce în ce mai dificil de cunoscut, anticipat şi controlat.

În aceste conditii, delimitarea marketingului serviciilor financiar bancare de cel al serviciilor în general apare ca un fenomen firesc, ca un răspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practică.

Conducerea companiilor, personalul şi în general oamenii de afaceri implicaţi în activităţile financiar-bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoaşterea cât mai multor aspecte legate de domeniul în care lucrează şi au devenit constienţi de efectele negative ale necunoaşterii marketingului în acest sector de activitate.

Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se definesc elementele pe care o organizaţie le poate controla şi care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceştia.

Mixul tradiţional este format din cei patru “P”: produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare.

Noţiunea de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiţioneze între ele.

Mai mult, noţiunea de mix presupune că există un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de piaţă, la un moment dat.

1. Produsul - băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziţia clienţilor un produs care sa corespunda necesitatilor acestora;

2. Preţul - băncile trebuie să identifice un anumit preţ pe care clienţii sunt dispuşi să-l plătească pentru produsele oferite;

3. Plasarea în lanţul de distribuţie - livrarea produselor către clienţi la locul şi timpul dorit de către aceştia;

4. Promovarea - activitatea de informare a clienţilor şi de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile băncii.