Organizarea activității de marketing a întreprinderii comerciale

INTRODUCERE

Tranziţia spre economia de piaţă, a generat şi continuă să genereze schimbări substanţiale ale cadrului de desfăşurare a activităţii întreprinderilor. În condiţiile promovării ferme a liberei iniţiative şi a pluralismului formelor de proprietate, s-a produs o creştere constantă atât a numărului şi gradului de eterogenitate a întreprinderilor cât şi a autonomiei acestora. Piaţa pe care acţionează întreprinderile a înregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii si a mecanismului său de funcţionare.

Încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenţilor economici s-a dovedit a fi , cea mai realistă opţiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce acţionează în ţările cu economie de piaţă şi, deopotrivă, pentru cele din economiile aflate în tranziţie către acest tip de economie. Acest dinamism economico-social, are ca rezultat, printre altele, accentuarea separării producţiei si consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum, ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum1. Desigur, încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu elimina cu totul riscul nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

Asociaţia Americană de Marketing, consideră că marketingul semnifică "procesul programării şi realizării producerii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale."1.

Pornind de la definiţia iniţiala formulată de A.M.A., s-a urmărit, de la un autor

la altul, îmbunătăţirea ei treptată, nu numai ca formulare, ci şi în esenţa. W.J.Stanton a ajuns la concluzia că "marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali si potenţiali"2.

O formulare mult mai concisă o datorăm altor doi renumiţi profesori americani, McCarthy si Perrault potrivit cărora " marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit"3. Rezultă cu claritate faptul că marketingul, conceptul în sine, vizează organizarea unei orientări simultane spre consumatori şi spre profit, integrând eforturile organizaţiei în această optică.

1Kotler,Ph.,Managementul marketingului,ed.Teora, 2002

2Stanton, W.J., op.cit.,p.4

3McCarthy, E.J.,Perrault Jr.W.D., op.cit.,p.742

Însa Philip Kotler – considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern - consideră că acesta se referă la "activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului"4, precizând, în continuare, "că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele".

Premisa realizării unei conduceri eficiente a unei întreprinderi o reprezintă organizarea acesteia, astfel incât să se asigure o cât mai bună fructificare a condiţiilor de mediu în care acţionează. Din acest motiv, atât teoria cât şi practica economică, acordă o importanţă deosebită problematicii organizării întreprinderii.

În momentul actual, există în economia românească o multitudine de formule organizatorice care reflectă preocupările conducerilor de întreprinderi pentru alinierea la cerinţele economiei de piaţă.

Lucrarea "Organizarea activităţii de marketing" este structurată pe trei capitole. Primul capitol, organizarea activităţii de marketing la nivelul unei societăţii comerciale începe prin a fi prezentată viziunea Asociaţiei Americane de Marketing asupra importanţei marketingului şi cuprinde o serie de date teoretice referitoare la cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing cu privire la rolul organizarii în conducerea întreprinderii şi la coordonatele organizării activităţii de marketing, la locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii, la atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing, la structura internă şi personalul compartimentului de marketing.

Capitolul al doilea, prezentarea societăţii, cuprinde date despre societate, şi anume: scurt istoric, ofertă, organizare structurală şi eficienţa activităţii de piaţă, produsele firmei, furnizori, dar şi date despre concurenţă.

În capitolul al treilea este demonstrată printr-un studiu de caz, modalitatea de eficientizare a compartimentului de marketing a S.C.THREEPHARM S.R.L. şi anume printr-o reproiectare a acestuia.

Acest capitol cuprinde o serie de principii şi criterii de reproiectare a structurii organizatorice, structura internă şi atribuţiile compartimentului de marketing, criteriile de angajare a personalului în cadrul compartimentului de marketing, precum şi relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente din cadrul societăţii.

4Kotler, Ph.,Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc.,Englewood Cliffs,New Jersey, 1986, p.4.

CAP. 1: ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING LA NIVELUL UNEI SOCIETĂŢI COMERCIALE

Din cele mai vechi timpuri ale istoriei, conceptul de organizare a evoluat de la simplu la complex, acest lucru s-a observat şi în problematica organizării întreprinderii şi din această cauză se acordă o importanţa deosebită atât teoriei cât şi practicii economice. Elaborarea coordonatelor politicii globale de marketing, a strategiilor şi tacticilor care o definesc, precum şi pregătirea ansamblului de acţiuni practice care se impun, declanşarea şi urmărirea derulării lor – toate acestea presupun existenţa unui cadru organizatoric adecvat în structurile firmei şi o echipă de specialişti cu pregătirea şi abilitatea corespunzătoare demersului de marketing. Prezenţa unui asemenea cadru organizatoric este determinată de caracterul permanent al activităţii de marketing şi de profesionalismul pe care îl reclamă orientarea ei eficientă.

Adaptarea configuraţiei structurale a întreprinderilor, a întregului lor sistem de management la mutaţiile de mai mică sau mai mare amploare ce au loc în mediul socio-economic devenit astăzi, mai mult ca oricând, o condiţie fundamentală a implementării cu succes a strategiilor de dezvoltare şi restructurare şi, implicit, a însăşi supravieţuirii întreprinderii.