Politică de preț - Danone

Capitolul 1 Prezentarea firmei SC DANONE SA

1.1 Scurt istoric – DANONE SA

Danone a apărut pe piața în 1919, în Barcelona, Spania când Isaac Carasso decide să ajute copii suferinzi de infecții intestinale, realizând primul iaurt cu bacterii lactice.

Pe vremea aceea nu existau antibiotice, și bazat pe cercetarile realizate de Elie Metchnikoff cu 10 ani înainte, a scos pe piață un produs care „vindecă”. Și astfel apar primele iaurturi, recomandate și de Colegiul Medicilor din Barcelona, acestea erau comercializate în farmacii.

Numele de DANONE provine de la fiul său care se numea Daniel, însă în spaniolă îl chema Danon.

Scopul lui Carasso era de a aduce un plus de sănătate oamenilor, ideal continuat de fiul său ulterior, Daniel Carasso și de Antoine Riboud care a făcut cercetări în domeniu.

După prima apariție, în anul 1929 acesta se extinde și pe piața din Franța. Primul iaurt cu fructe „Dany” este realizat între anii 1937-1940.

Antoine Riboud a intervenit în modelul afacerii în anul 1966, el fiind proprietarul unei mari companii de sticlă și ambalaje, având grijă mai ales de responasibilitatea întreprinderii dincolo de porțile facbricii, el a realizat și modelul dual socio-economic, pe care Danone îl aplică și în ziua de azi.

În 1996, Franck Riboud preia conducerea de la tatăl său, și reorganizează firma, printr-un proces de achiziții, ajută firma să își crească cota de piață.

Tot în 1996 apare prima filială Danone în România, ei achiziționează și retehnologizează o fostă fabrică de lactate. Abia în 1999 este trimis în magazine primul lot de iaurturi realizate în Romania. În mai puțin de un an și jumătate Danone devine lider pe piață, având o cotă de 31,7%.

În prezent Grupul Danone deține poziția de lider mondial pe piața de produse lactate proaspete. Danone a rămas lider și pe piața din Romania, unul din doi romani consumă un iaurt Danone, compania produce zilnic peste 1 milion de iaurturi.

1.2 Situația financiară a companiei

Cu ajutorul indicatorilor financiari, putem arăta ”starea de sănătate” a companiei și ce impact are piața în luarea deciziilor în cadrul firmei.

Danone pune mult preț pe imagine și calitate lucru care reiese din ultimele investiții făcute, lucru resimțit și la nivelul cifrelor. Mai contează și consumul de resurse umane, pentru că o mare parte din rezultatele obținute sunt influențate de acest parametru.

În urma procesului de desfacere, resursele obținute trebuie să asigure atât acoperirea cheltuielilor de exploatare cât și un profit pentru remunerarea acționarilor. Atunci când unul din cei 2 indicatori- cheltuielile de exploatare sau profitul pentru acționari este mai mare, se observă o schimbare majoră în cadrul firmei.

În cazul companiei Danone se poate observa în tabelul de mai jos că a fost afectat profitul și cifra de afaceri în ultimii ani, drept urmare indicatorul mai mare a fost cel cu cheltuielile de exploatare, lucru care poate fi dovedit și prin investițiile majore făcute.

TABEL NR1 PRINCIPALII INDICATORI FINANCIARI

INDICATOR 2011 2012 2013 2014

CIFRA DE AFACERI 502998666 506400194 481065058 456334128

PROFITUL NET 16396155 9890611 -5097481 -16694846

NR ANGAJATI 608 569 516 494

Sursa: prelucrare proprie de pe risco.ro

Graficul nr.1- Cifra de afaceri

Sursa: prelucrare proprie de pe risco.ro

În ultimii 5 ani, compania a înregistrat un trend descendent în ceea ce privește profitul. Cauza pentru care pentru prima dată de la apariția firmei, a fost o scădere la nivelul cifrei de afaceri. Unul din motivele pentru care s-a înregistrat această scădere este faptul că, Danone a investit foarte mult în imagine, schimbând ambalajul la toate produsele de pe piața din Romania. Directorul a dorit sa implementeze și în țara noastră tehnologia KISS - keep it simple and safe, care există deja în Europa.