Produse și Servicii Bancare

Cap.I. Prezentare generală

1.1.Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare

Definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială, oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare.

Aceste diferenţe isi au esenţa în trăsăturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare ce diferenţiază serviciile de produse şi care trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt:

- Intangibilitatea;

- Inseparabilitatea;

- Perisabilitatea;

- Varietatea;

- Gradul înalt de copiere.

Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor, aşa cum se petrece în cazul produselor.

De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior.

Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare viitoare, în timp ce condiţia de existenţă a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestare şi consum.

Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea prestatorilor de servicii, ceea ce, în cazul instituţiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienţii precum şi la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate, care dau libertatea de operare şi în afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking).

Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii. Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ, de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere.

Dacă cererea pentru servicii este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi uniformă, societatea financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului.

Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctuează în funcţie de persoana prestatoare, locul şi momentul prestării.

Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse- unde brevetele de invenţii, marca produsului, precum şi caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelaşi lucru poate fi aplicat şi în cazul serviciilor- unde introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţă într-un timp relativ restrâns şi cu costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale.

1.2.Strategia de comunicare

Specificul serviciilor bancare marchează în mod corespunzător şi ansamblul activităţilor comunicaţionale. Aceste particularităţi se regăsesc atât în conţinutul activităţilor desfăşurate, cât şi în mijloacele şi strategiile utilizate.