Sistemul informațional de marketing în bănci

Datorită factorilor endogeni şi exogeni, starea normală a unei firme comerciale a devenit azi schimbarea, stabilitatea în accepţiunea sa clasică, manifestându-se temporar şi accidental. În contextul acestei evoluţii, multidimensionalitatea informaţiei a devenit un element esenţial al cunoaşterii, un “bun economic, social politic, tehnologic, cultural, o marfă, un capital, o componentă majoră a avuţiei naţionale”.[ ]

În cadrul sistemului socio-economic pe care îl reprezintă firma, fluxul continuu de informaţii între elementele acestuia, precum şi între ansamblul respectiv şi alte componente din mediul exterior, dobândeşte o importanţă deosebită, mai ales în condiţiile tranziţiei la economia de piaţă, unde pentru a fi competitivă, o firmă necesită informaţii care trebuie să susţină strategiile sale. De exemplu cum se vinde noul său produs? În ce regiuni se vinde mai bine? Care sunt preferinţele clienţilor săi? Cum folosesc clienţii produsele sale? Dispunând de acest tip de informaţii, se pot lua decizii privind identificarea unei noi pieţe de desfacere, facilitând astfel debutul timpuriu al firmei în satisfacerea acesteia.

Toate informaţiile destinate şi furnizate conducerii trebuie să provină din bănci de date în care sunt colectate zilnic tranzacţiile cu furnizorii, clienţii şi din activităţile de producţie şi / sau comercializare. Firmele care înţeleg şi învaţă să utilizeze propriul sistem informaţional, decizional şi de marketing pentru a-şi evalua afacerea şi a găsi noi posibilităţi de extindere a acesteia vor avea mai mult succes decât firmele care se hotărăsc să aştepte şi să vadă ce fac concurenţii. Crearea avantajului competitiv prin utilizarea surselor de informaţie necesare managerilor presupune o distincţie clară între informaţiile solicitate ad-hoc şi informaţiile esenţiale, între informaţiile curente şi informaţiile solicitate de un program strategic. De aceea, firmele trebuie să limiteze cantitatea de informaţii ca răspuns la o cerinţă specifică, identificarea şi relevanţa pentru dezvoltarea unor strategii de marketing.

Se presupune că o firmă dezvoltă o nouă linie de producţie şi doreşte să decidă spre ce segment de piaţă să se îndrepte, ce piaţă să încerce a le testa, ce strategii de preţ şi promovare să adopte. Pornind de la aceste scopuri, primul pas îl va constitui formularea unor întrebări la care să li se poată răspunde de către un program informaţional. Astfel, punându-şi întrebarea care îi sunt concurenţii, firma va căuta să îi cunoască punctele forte şi slabe, să identifice strategia lor de stabilire a preţurilor, pentru ca în final să-şi poziţioneze cota de piaţă în funcţie de ciclul de viaţă al produselor curente.

Indiferent de mărimea sa, orice firmă pentru a se menţine competitivă trebuie să dispună şi să folosească acele informaţii care pot aduce importante avantaje furnizând elemente de analiză şi de fundamentare ale dimensiunilor afacerii, în strânsa corelaţie cu frecvenţa de cumpărare a clientului, cu tipurile de produse solicitate şi cu preferinţele acestuia.

Spre deosebire de firmele mari, cele mici au avantajul de a opera pe o piaţă relativ uşor de cunoscut (pătruns). Dar chiar şi în acest caz specialiştii apreciază necesitatea pregătirii unui expert de informaţii care să adune şi să prelucreze datele primare, iniţiind cercetări de birou şi de teren. Este recomandabil să fie atribuită responsabilitatea asupra cercetării activităţii de informaţii unui specialist de marketing, aflat aproape de vârful piramidei decizionale, iar munca de investigaţie unui investigator calificat.

Eficienţa constituirii şi utilizării unei bănci de date, cuprinzând nu numai simple informaţii de natură exogenă care pot avea un impact profund în viitor, este condiţionată de introducerea tehnicilor computerizate.

A conduce diversele activităţi necesită accesul la informaţii referitoare la clienţi, produse şi servicii. Acest nivel al prelucrării datelor este util pentru furnizarea informaţiilor necesare managerilor spre a lua decizii în privinţa stabilirii preţurilor asociate furnizorilor, mijloacelor fixe, producţiei şi vânzărilor.