Strategii Moderne de Marketing Bancar

1. Considerţii generale privind conceptul de marketing bancar

1.1. Marketing bancar. Definiţie şi trăsături.

Băncile răspund nevoilor particulare ale consumatorilor (persoane fizice sau juridice) cărora le oferă servicii corespunzătoare (conturi curente, conturi de economii, credite, efectuarea de plăţi), încadrându-se astfel în sfera instituţiilor prestatoare de servicii.Deci, atât produsele oferite cât şi marketingul adoptat preiau din elementele caracteristice serviciilor.

Marketingul serviciilor este considerat esenţa marketingului general şi este definit ca fiind demersul ce urmăreşte „descoperirea şi analiza nevoilor şi preferinţelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le răspunde prin conceperea şi oferirea unor servicii adecvate, în vederea satisfacerii clienţilor şi atingerii obiectivelor organizaţiei.”

Marketingul bancar se concretizează în totalitatea acţiunilor întreprinse de bancă în vederea investigării şi cercetării pieţei, adaptării produselor şi serviciilor la cerinţele pieţei sau a segmentelor de piaţă deţinute sau pe care intenţionează să pătrundă, creării, promovării şi lansării unor produse noi, influenţării pieţei şi a clientelei, cu scopul realizării obiectivelor imediate sau de perspectivă ale băncii.

Caracteristic marketingului serviciilor şi implicit şi marketingului bancar sunt cele trei dimensiuni distincte (fiecare având activităţi proprii) între care există o strânsă interdependenţă:

1. marketingul extern – cuprinde activităţile tradiţionale de marketing ale organizaţiei pentru comunicarea cu mediul exterior (marketing clasic);

2. marketingul tranzacţional (secondat sau chiar înlocuit de marketingul relaţional) – serveşte la dinamizarea relaţiilor cu clienţii, în vederea ameliorării valorii percepute a serviciilor pentru clienţi; menirea principală a acestuia este de a îmbunătăţi experienţa clientului, ca şi randamentul personalului de contact;

3. marketingul intern – priveşte gestiunea climatului organizaţional, ansamblul activităţilor comerciale din interiorul organizaţiei, dintre diferitele sale compartimente şi categorii de personal, privite ca şi clienţii interni, a căror satifacţie influenţează hotărâtor celelalte activităţi ale organizaţiei.

Fig. 1 Integrarea celor trei dimensiuni ale marketingului bancar

Sursa: Zaiţ, Adriana; Marketingul serviciilor;ed. SedComLibris Iaşi 2004 pag.32

Markentigul presupune reclama, promovarea vânzărilor şi publicitatea dar şi o atitudine tonică, prietenoasă faţă de clienţi. El constă în inovare (crearea şi dezvolatarea de noi produse bancare), se manifestă prin poziţionare (delimitarea băncii faţă de ceilalţi concurenţi de pe piaţă) şi este reprezentat de o analiză complexă şi completă a pieţei, o activitate de planificare, implementare şi control.

Adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice şi tactice care se adoptă în procesul de conducere şi în existenţa instituţiei bancare, presupune luarea în considerare a patru elemente: