Tendințe în Marketingul Bancar

INTRODUCERE. MOTIVAŢIA ŞI IMPORTANŢA TEMEI

Lucrarea de faţă, îşi propune să prezinte tendinţele pieţei bancare din România, precum şi caracteristicile acesteia. Pe lângă acestea lucrarea cuprinde şi un studiu de piaţă asupra unui produs bancar al Raiffeisen Bank, în comparaţie cu celelalte produse bancare asemănătoare.

Sectorul serviciilor a luat o amploare din ce în ce mai mare, odată cu dezvoltarea economiilor naţionale.

Serviciile financiar- bancare necesită competenţe profesionale la un nivel ridicat. În ultimile decenii, structura operaţiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil, iar multe dintre barierele competiţionale au dispărut, accesul pe piaţa internaţională devenind posibil datorită desfinţării barierelor dintre ţări.

Pentru societăţile financiar-bancare din România, orientarea de marketing este una destul de recentă. Pentru a avea succes pe o piaţă extrem de dinamică şi fluctuantă, este vital ca instituţiile financiar-bancare să-şi comercializeze produsele şi serviciile pentru a reuşi să se dezvolte.

În ziua de astăzi în nici un domeniu nu mai este suficient să vinzi, ci trebuie ştiut cu exactitate ceea ce vinzi şi mai ales cui vinzi. Clienţii nu se mai mulţumesc cu un produs, ci cu produsul care se potriveşte cel mai bine cu nevoile şi aşteptările acestora. Această regulă nescrisă este valabilă şi în domeniul bancar, unde avalanşa de produse şi servicii mai mult sau mai puţin similare existente în ofertele băncilor îi bombardează permanent pe clienţi. Dacă până nu demult preţul era singurul factor de diferenţiere între produsele băncilor, din ce în ce mai mult acesta nu mai constituie un motiv suficient de puternic pentru ca un client să opteze pentru produsul unei anumite bănci. Clientul caută produse sau servicii complementare produsului principal de care are nevoie, de multe ori “un pachet” care să îi asigure satisfacerea mai multor nevoi.

Lucrarea este împărţită în 4 capitole, fiecare fiind extrem de important în înţelegerea marketingului bancar şi a produselor existente pe piaţa bancară din România. În primul capitol se prezintă conceptul de marketing, precum şi aplicatibilitatea acestuia în societăţile financiar- bancare. Se prezintă de altfel şi tipurile de produse bancare existente pe piaţa bancară din România. În capitolul al 2 –lea din această lucrare se analizează comportamentul clienţilor- individuali şi instituţionali- şi a concurenţei de pe piaţa bancară. Este foarte important să se observe comportamentul clienţilor deoarece pentru a putea supravieţui, prospera pe piaţă, societăţile financiar- bancare trebuie să ţină cont de nevoile consumatorilor, precum şi de factorii care îi influenţează, consumatorii fiind influenţaţi de factori personali, factori psihologici, factori sociali. Analiza comportamentului concurenţei este la fel de importantă. Cunoaşterea consumatorilor nu este totul. Cunoaşterea concurenţilor are un rol foarte important în planificarea de marketing. O întreprindere trebuie să fie în permanenţă capabilă să compare produsele, serviciile , preţurile şi capacitatea de promovare cu cele ale concurenţei. Astfel întreprinderea identifică avantajele şi dezavantajele pe care le are în comparaţie cu concurenţa putând să se apere de atacurile acestora. Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul motor care motivează, atât afacerile, cât şi existenţa oamenilor.

În capitolul al 3–lea sunt analizate evoluţiile sistemului bancar românesc, precum şi caracteristicile importante ale Raiffeisen Bank. Raiffeisen Bank aduce în România tradiţia bancară de peste 130 de ani a grupului austriac Raiffeisen, bazată pe accesibilitate, eficienţă şi încredere. Potrivit ultimelor evoluţii, sistemul bancar românesc poate fi apreciat ca fiind stabil în ansamblul său, cu un nivel al capitalizării, solvabilităţii şi lichidităţii conform cu cerinţele prudenţiale, în pofida creditării accelerate de pe parcursul ultimilor ani şi a adâncirii implicaţiilor crizei internaţionale. În general, nivelurile indicatorilor de prudenţă nu produc îngrijorări majore, dar tendinţa trebuie monitorizată atent ţinând seama de perspectivele incerte ale economiei mondiale.

Raiffeisen Zentralbank Österreich AG (RZB) Viena este instituţia centrală a Grupului Bancar Raiffeisen din Austria, cel mai puternic grup bancar din ţară. RZB este cea mai mare bancă corporatistă şi de investiţii din Austria. Grupul austriac activează în Europa Centrală şi de Est prin intermediul subsidiarei Raiffeisen International Bank Holding AG (RI), deţinând bănci subsidiare, companii de leasing şi două reprezentanţe în 18 pieţe din regiune, având o reţea de peste 3.000 de unităţi bancare.

În ultimul capitol este tratată elaborarea şi implementarea mixului de marketing pentru lansarea produsului bancar „ Acces Plus”. Astfel pentru început se are în vedere evoluţia sistemului bancar din România, studiu care se bazează pe date preluate din raportul anual din anul 2008 al BNR-ului. Mai apoi se tratează evoluţia Raiffeisen Bank în anul 2008, precum şi numeroasele premii câştigate de Raiffeisen Bank pe urma activităţii pe care a desfăşurat-o de-a lungul timpului. După ce s-au arătat evoluţiile sistemului bancar românesc, precum şi evoluţiile Raiffeisen Bank, se tratează obiectivele pe care le are în vedere implementarea produsului bancar Acces Plus, cum ar fi, atragerea de noi sume de pe piaţă, provenind de la clienţii existenţi şi/ sau de la clienţii noi, precum şi mărirea cotei de piaţă a Raiffeisen Bank. În continuare se trece la analiza pieţei, care se referă la analiza SWOT a băncii, în componenţa căreia sunt expuse punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările Raiffeisen Bank; la piaţa ţintă a produsului care urmează a fi implementat precum şi la analiza produselor băncilor concurente ale Raiffeisen Bank. În ultima parte a acestui capitol se evidenţiază implementarea mixului de marketing, cu tot ce presupune acesta: produsul, preţul, distribuţia, promovarea.

Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în domeniul bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor de implementare a acestor practici în vederea dezvoltării industriei bancare autohtone. Obiectul studiului la constituit activitatea de marketing a Raiffeisen Bank.

Obiectivul cercetării îl constituie studierea pieţei bancare din România pe care se va implementa un nou produs al Raiffeisen Bank. Pentru realizarea acestui lucru se va studia produsele concurenţilor care vor face obiectul competiţiei care se formează pe piaţă.

Această studiere a pieţei este foarte importantă pentru a putea previziona evoluţia produsului pe piaţa existentă. Astfel se va putea previziona şi puterea băncii studiate în comparaţie cu concurenţii.

Pentru redactarea acestei lucrări au fost folosite mai multe cărţi importante din literatura de specialitate precum şi raportul anual din anul 2008 şi raportul asupra stabilităţii financiare din anul 2009, oferite de Banca Naţională a României.

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE MARKETING. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR – BANCARE

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo – saxonă “to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Practicile şi primele teoretizări ale marketingului au apărut în S.U.A. şi prin răspândirea teoriei marketingului în foarte multe ţări ale lumii termenul de marketing s-a internaţionalizat, preluându-se în mod direct, fără traducere.

În literatura de specialitate există foarte multe definiţii pentru termenul de marketing. Multiplele definiţii ale marketingului rezultă din diversele perspective pe care le adoptă autorii, marketingul fiind o noţiune complexă, care nu se poate exprima în câteva cuvinte.

Marketingul este o disciplină într-o continuă evoluţie, drept consecinţă definiţiile atribuite marketingului sunt completate şi înlocuite de la o perioadă la alta. Astfel conform profesorului Victor P. Buell se poate vorbi despre “vechiul” concept de marketing şi “ noul” concept de marketing, apărut în anii '50.