La Strategie de la Maison Chanel

Introduction

Crée sous le règne de Louis XIV au 17e siècle, le luxe a vu son industrie croître au fil des ans. En effet, sous l’impulsion du Roi-Soleil et de son ministre Colbert, les premières manufactures regroupaient les meilleurs artistes et artisans de Paris. Au fil des décennies, les entreprises françaises ont su exploiter ce patrimoine vieux de plusieurs siècles, pour en faire une des plus belles réussites économiques françaises.

Les marques, elles, existent depuis toujours ou presque, puisqu’elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux et servaient essentiellement à authentifier l’origine des produits. L’essor des marques coïncide avec le développement des marchés de masse et du marketing, dans la première moitié du 20e siècle aux Etats-Unis, et à partir des années 50 en France.

La maison Chanel, créée par Gabrielle Chanel alias « Coco Chanel» est une maison française de haute couture. Depuis sa création, la maison a fabriqué des vêtements, des parfums, de la maroquinerie, des cosmétiques… Sa fondatrice, Coco, décèdera en 1971 à l’âge de 87 ans. Depuis 1984, c’est l’allemand Karl Lagerfeld qui dirige la maison Chanel.

Le marché du luxe est un secteur concurrentiel, où de grands groupes tels que LVMH ou Gucci, se partagent les parts de marché. Pour éviter de faire comme la maison Christian Lacroix, propriété du groupe américain Falic, qui n’a pas trouvé repreneur, il est important de rester compétitif. Nous pouvons donc nous poser la question suivante :

De quelle manière la maison Chanel assure-t-elle sa croissance et reste-t-elle compétitive ?

Afin d’y répondre au mieux, nous allons dans un premier temps aborder un diagnostic externe et interne. Suite à cela, nous mettrons en avant la stratégie de marque employée par la maison Chanel, ainsi que la publicité qui en découle. Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous émettrons quelques recommandations qui lui permettront de rester compétitive.

I) Chanel, une entreprise présente sur le secteur du luxe…

Depuis sa création, la maison Chanel ne cesse de voir son succès croître et le nombre de ses clients grandir. Cependant, au fil des ans se sont créées d’autres maisons de haute couture, affirmant chacune leur style et défendant leurs valeurs. Au sein de ce secteur si concurrentiel, il faut savoir se différencier. A travers un diagnostic externe tout d’abord, nous allons mettre en avant les menaces et opportunités du marché du luxe. Dans un second temps, nous évoquerons les forces et faiblesses de la maison.

a) Le diagnostic externe

Cette première sous-partie nous permettra de mettre en avant les opportunités et menaces du marché du luxe en France.

Menaces Opportunités

Économique

Baisse du pouvoir d’achat des Français. Risque de baisse des achats superflus.

Se méfier des produits contrefaits. En effet, certaines personnes qui ne peuvent s’acheter le produit d’origine se tournent vers la contrefaçon.

Difficulté de « joindre les deux bouts », les commandes ne sont pas tout le temps au rendez-vous. Les entreprises aimeraient parfois avoir recours à la main-d’œuvre bon marché de pays comme la Chine ou l’Inde. Mais, elles ne le peuvent pas étant donné qu’elles ont une image à tenir. Elles ont recours donc à la formation interne, à l’association avec des lycées professionnels pour économiser leur argent.

Les différentes marques de luxe françaises possèdent le tiers du marché français du luxe estimé à 138 milliards d’€. Les maisons françaises sont placées avant les Italiens et les Américains.

Engendre de l’emploi en France : 33 000 personnes + 115 000 avec les sous-traitants et les distributeurs.

Exportation : ventes de 82 % des produits à l’étranger, aidées par l’influence du « made in France ». Les marques de luxe françaises sont les ambassadrices de la France.

Les maisons de luxe vendent leurs produits dans des pays où les personnes fortunées sont en nombre croissant et où la population augmente (Russie, Chine, Japon, Etats-Unis).

Crise économique : certaines personnes pour oublier cette période morose achètent des produits de luxe.

Pour contrer la hausse de la contrefaçon, le comité Colbert essaye de montrer que rien ne peut remplacer le savoir-faire des artisans du luxe. Ils essayent également de susciter des vocations.

Sociaux-culturels

Certains consommateurs ne se sentent pas concernés par les produits de luxe, soit il les considère comme inutiles, soit la possession de ceux-ci leur paraît trop étrange. Cette partie de la population est plus importante qu’on ne le croit. C’est aux marques de luxe d’innover pour influencer ces personnes à consommer leurs produits.

Les consommateurs consomment régulièrement des produits de luxe, et ne les utilisent plus pour des occasions particulières. Ces produits sont devenus des accessoires de mode, et des produits de non-rejet par la société. En effet, certaines personnes vont se sentir obligées d’acheter des produits de luxe pour être comme les autres et pour ne pas être « rejetées ». C’est un facteur d’insertion sociale, qui va permettre aux personnes de se regrouper selon leur style.

Posséder un produit de luxe, permet à certains de devenir quelqu’un d’autre, de s’autoriser une part de rêve. C’est important de conserver cette sensation pour le consommateur. Cela peut lui faire « oublier » ses problèmes ne serait-ce qu’un court instant.

Production en masse de certains produits, pour séduire le plus de personnes. Mais pour ne pas que leurs produits deviennent banals, les entreprises se doivent de fabriquer des produits exclusifs pour une minorité de clients. Il faut que l’élite ait l’impression d’être valorisée.