Adidas - supply chain management

1.Istoric

Adidas AG este o companie multinațională cu sediul în Germania, care produce diverse articole sportive și a avut în 2006 o cifră de afaceri de peste 10 miliarde de euro. Adidas este al doilea cel mai mare producător și furnizor de de articole sportive din întreaga lume, articolele vestimentare sunt populare în majoritatea sporturilor, iar oamenii au ajuns să poarte zilnic încălțămintea și vestimentația ce poartă numele companiei.

Povestea reală, relatată de istoricul Adidas, Barbara Smit, începe imediat după terminarea primului război mondial. Întorși de pe front, doi frați, Adolf „Adi“ și Rudolf „Rudi“ Dassler, au pornit o mică afacere cu pantofi de sport - numită Gebrüder Dassler Schuhfabrik - în spălătoria din casa familiei. Adi era specialist în cizmărie, Rudi poseda ușurința negocierilor și, la începutul anilor ’30, cluburile din Germania au început să viziteze familia Dassler pentru a procura ghete de fotbal. Înscriși în partidul nazist după preluarea puterii în 1933, cei doi frați au dat prima lovitură la Jocurile Olimpice din 1936, organizate de Berlin. Americanul de culoare Jesse Owens a câștigat patru medalii de aur încălțat cu pantofii confecționați de Adi Dassler.

Dezvoltarea Gebrüder Dassler Schuhfabrik a fost însă oprită brutal de începutul celui de-al doilea război mondial și de apariția în familie a soției lui Adolf, Kathe Martz. În timp ce fabrica firmei a fost rechiziționată de Wehrmacht și folosită pentru producția de arme antitanc, Kathe Marz „a început să-și bage nasul în treburile familiei“, așa cum avea să povestească Rudolf Dassler peste ani. Tensiunea s-a accentuat în momentul în care Rudolf a fost încorporat și trimis pe front, iar Adolf a rămas în Herzogenaurach. Arestat în 1945 de poliția militară americană și suspectat că ar fi fost membru al serviciului de informații din SS, Rudolf și-a bănuit fratele că a vrut să-l denigreze pentru a rămânela controlul firmei.

În consecință, ca într-o telenovelă, a părăsit afacerea, a traversat râul Aurach împreună cu reprezentanții de vânzări și a început propriul business cu pantofi. Adolf a rămas pe malul celălalt, împreună cu cizmarii firmei.

Miracolul de la Berna

În 1948, într-o Germanie răvășită după război, cei doi frați deveniți dușmani de moarte erau gata pentru propriile afaceri. Adi Dassler a lansat firma „Addas“, devenită la scurt timp Adidas, iar Rudolf, „Ruda“ transformată rapid în „Puma“. Acesta a fost momentul în care orașul Herzogenaurach s-a divizat în două, între loialiștii lui Adolf și cei ai lui Rudolf, și a căpătat porecla „Orașul gâturilor aplecate“, pentru că locuitorii verificau întotdeauna ce încălțări poartă interlocutorul. Inițial, Rudolf a avut mai mult succes. În 1948, la primul meci după război jucat de naționala Germaniei federale (RFG), mai mulți internaționali au purtat ghete Puma, la fel și luxemburghezul Barthel care a câștigat medalia de aur în proba de 1500 de metri în 1952, la Jocurile Olimpice de la Helsinki. Însă Adidas a răspuns cu o lovitură răsunătoare la Mondialul de fotbal din Elveția, în 1954.

Disprețuit de Rudolf, selecționerul RFG, Sepp Herberger, s-a împrietenit cu Adolf Dassler, astfel că Adidas a devenit furnizorul de ghete în vestiarul echipei. Titlul mondial a fost câștigat în premieră de Germania după o finală de poveste contra marii favorite, Ungaria lui Puskas, deși în minutul 6 era condusă cu 2-0. Cu o seară înainte de meci, Adi Dassler a adus jucătorilor ghete cu crampoane pe filet (dacă gazonul era uscat, se foloseau crampoane scurte, pe iarba udă mergeau crampoane mai lungi), iar presa a scris că, în noroiul de pe stadionul Wankdorf din Berna, inovația i-a ajutat pe nemți să întoarcă scorul. Finala a fost botezată „Miracolul de la Berna“, slogan folosit de atunci încoace de Adidas pentru ediții limitate, iar Adolf Dassler, omul care a meșterit pantofii victorioși , a fost numit „cizmarul unei națiuni“. În ciuda pretenției ulterioare a lui Rudolf că el ar fi inventat de fapt crampoanele deșurubabile, atenția lumii sportive și comenzile de echipament s-au îndreptat spre Adi Dassler.

Dinu și Lucescu în vizită la Puma

Fiul acestuia, Horst, avea însă să ducă firma la un alt nivel cu o abordare diferită de a tatălui său. În loc să-i pună pe sportivi să-și cumpere ghetele, el a început să le ofere drept cadou. Tactica a fost preluată rapid și de Puma. Povestește Cornel Dinu pentru ProSport: „În 1965, am mers cu Dinamo într-un turneu în RFG, iar impresarul Berger ne-a dus la Herzogenaurach, la Puma. Ne-a întâmpinat chiar Rudolf Dassler care ne-a condus direct în fabrică. Ne-am ales fiecare câte o pereche de ghete cadou, plus crampoane, țin minte că am luat crampoane de piele și din aluminiu. Am jucat un an cu ele“.

Odată cu apariția televiziunii, Horst Dassler a identificat evenimentele sportive majore, Jocurile Olimpice și Campionatele Mondiale, ca fiind prilejurile potrivite pentru mediatizarea celor trei dungi Adidas. Tânărul a început să viziteze hotelurile sportivilor, însă nu mergea cu mâna goală.

La Mondialul din 1966, trei sferturi dintre fotbaliștii prezenți au purtat ghete Adidas. Printre ei, englezul Alan Ball care a povestit întâlnirea cu Horst Dassler, în holul hotelului, în dimineața de dinaintea finalei cu Germania, câștigată cu 4-2. „Imaginați-vă că aveam 21 de ani și am urcat în cameră cu 2.000 de lire sterline cash (n.red. - echivalentul a 32.000 de euro în banii de acum), primiți ca să port ghete Adidas în meci. Nobby Stiles era încă în pat, așa că am început să arunc bancnotele în aer ca pe confetti. Râdeam ca niște copii“.