Analiza și anticiparea eșecului unei firme

I.Analiza S.W.O.T

1. INTRODUCERE

În economia modernă, firmele reprezintă „forţa motrică” a progresului, a dezvoltării, sunt cele ce asigură necesarul de supravieţuire al societăţii.

Studiind firmele, evidenţiem polarizarea acestora în două categorii: unele care obţin succese apreciabile, prosperă şi se dezvoltă constant, iar altele care se luptă cu greu pentru supravieţuire sau înregistrează performanţe economico-financiare modeste.

Examinarea factorilor care determină succesul sau eşecul unei firme (afaceri), a determinat cearea unor metodologii specifice de analiză şi diagnosticare a activităţii firmei (afacerii). Managementul strategic este procesul prin care o firmă poate obţine efecte materializate în creşterea semnificativă a performanţelor sale, în consolidarea poziţiei ei pe piaţă şi anume prin elaborarea, implementarea şi controlul strategiei firmei în vederea realizării misiunii asumate şi asigurării avantajului competitiv.

Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei defineşte misiunea ei strategică, deduce obiectivele strategice necesare realizării misiunii, alege strategia adecvată atingerii obiectivelor şi precizează modalităţile punerii în operă a acesteia.

Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice şi a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializează strategia respectivă, se bazează pe un amplu proces de analiză şi evaluare a mediului de acţiune a firmei, a situaţiei competitivităţii ei în acest mediu şi a situaţiei firmei, a capacităţii acesteia de a înfrunta schimbările produse în mediu.

Managementului strategic îi este specifică, în esenţă, analiza continuă, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbările din cadrul acestuia iar pe de altă parte, a situaţiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face faţă schimbărilor.

Prin intermediul analizei SWOT şi a altor analize cum ar fi: analiza situaţiei industriei şi a atractivităţii acesteia, analiza competiţiei, autoanaliza firmei şi a forţei ei competitive, managementul de vârf al firmei poate anticipa schimbările şi elabora, implementa strategia optimă pentru a asigura prosperitatea firmei.

Metodele de analiză a mediului, a competitivităţii şi a firmei pot folosi şi eventualilor investitori pentru a-şi plasa investiţiile sau firmelor de consultanţă financiară.

2. ANALIZA SWOT – prezentare teoretică

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti „Strengthts” (Forţe, Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunităţi, Şanse) şi „Threats” (Ameninţări). Primele două privesc firma şi reflectă situaţia acesteia, iar următoarele două privesc mediul şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii firmei.

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competenţe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparaţie cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în faţa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezintă activităţi pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă şi care depăşesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanţe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activităţi pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.

„Oportunităţile” reprezintă factorii de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus şanse oferite de mediu, firmei, pentru a-şi stabili o nouă strategie sau a-şi reconsidera strategia existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităţilor apărute.

„Oportunităţi” există pentru fiecare firmă şi trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităţilor de cercetare-dezvoltare, adică a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiţionale pentru producţia şi comercializarea de bunuri si servicii.

„Ameninţările” sunt factorii de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte situaţii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-şi realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanţelor ei economico-financiare. Ca şi în cazul oportunităţilor, „ameninţări” de diverse naturi şi cauze pândesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permiţând firmei să-şi reconsidere planurile strategice astfel încât să le evite sau să le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci când o ameninţare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitată dacă se foloseşte o listă de probleme care trebuie urmărite în cadrul analizei şi ale căror răspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situaţiei de fapt a mediului şi a firmei. Este recomandabil ca problemele urmărite în ceea ce priveşte punctele forte, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările să aibă o anvergură necesară pentru a fi cu adevărat probleme strategice, să aibă legătură cu planurile strategice şi să ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozităţii acestora şi, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.

O parte din principalele probleme de urmărit în cadrul analizei SWOT sunt prezentate în continuare, ele pot fi folosite drept referinţă pentru efectuarea unei analize, dar pot şi este preferabil să fie completate cu alte probleme specifice firmei în cauză.

3.Probleme de urmărit în analiza firmei:

A. Cu privire la „Punctele forte” esenţiale:

- suficienţa resurselor financiare disponibile;

- existenţa unei competenţe distinctive pe unul sau mai multe din planurile:

- managerial;

- organizatoric;

- cercetare-dezvoltare;

- calităţii produselor şi/sau serviciilor;

- pregătirii personalului,

- costurilor;

- comercial, etc.

- posedarea unor brevete de invenţii de produse şi /sau tehnologii care conferă firmei avantaj competitiv;

- posedarea unor abilităţi deosebite în materie de inovare a produselor şi/sau tehnologiilor;

- deţinerea poziţiei de lider sau de vârf de piaţă;

- posedarea unor abilităţi comerciale deosebite;

- existenţa unei imagini favorabile despre firmă;

- posibilitatea de a practica economia de scară;

- existenţa unui sistem bine organizat şi eficace de planificare strategică;

- viteza de reacţie decizională la modificările produse în mediul intern sau extern,

- calitatea culturii de întreprindere

B. Cu privire la „Punctele slabe” potenţiale:

- inexistenţa unei direcţii strategice clare;

- lipsa unor abilităţi sau competenţe deosebite;

- existenţa unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;

- lipsa competenţei manageriale;

- deteriorarea continuă a poziţiei competitive;

- erodarea imaginii firmei în percepţia deţinătorilor de interese;

- vulnerabilitatea la presiunile concurenţei;

- reducerea ponderii pe piaţă;

- existenţa unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);

- menţinerea unui nomenclator inadecvat de produse şi/sau servicii (prea larg sau prea îngust);

- atenţie precumpănitoare dată problemelor curente în detrimentul celor de perspectivă.