Avantajul Competitiv - Milupa

I. Introducere

Majoritatea abordărilor moderne cu privire la comerţul internaţional susţin necesitatea reconsiderării principiului static al avantajului comparativ de inspiraţie ricardiană. Însă, cel mai adesea, reformularea teoriei avantajului comparativ nu este rezultatul construirii explicaţii ştiinţifice alternative, ci mai degrabă consecinţa unui proces lingvistic de inventare de neologisme şi a unor interpretări considerate „noi” (a se vedea literatura dedicată „noii economii”), presupuse mai adecvate evoluţiilor economice actuale: avantaj competitiv, competitivitate, competitivitate naţională etc.

Asemenea opinii justifică respingerea „avantajului comparativ” prin caracterul „tradiţional” al factorilor de producţie şi diferenţelor de productivitate şi de cost pe care acesta se bazează, abordări analitice care, din perspectiva aşa-zisei „noii-economii”, sunt considerate retrograde şi pe cale de dispariţie. Cu toate acestea, analiza modernă a competitivităţii şi a avantajului competitiv, considerată alternativa necesară a teoriei avantajului comparativ, este circumscrisă aceloraşi categorii economice de cost şi de productivitate, cel puţin prin însăşi definirea generală a competitivităţii drept capacitatea de a obţine o productivitate înaltă. Recunoaşterea dualităţii avantajului competitiv porterian (prin costuri şi prin diferenţiere) determină, în ultimă instanţă, recunoaşterea materializării acestuia într-un plus de productivitate faţă de firmele concurente. De asemenea, simt nevoia să adaug faptul că realităţile „noii-economii” nu sunt şi nici nu pot fi subordonate altor principii decât cele pe baza cărora s-a format şi a evoluat societatea umană de-a lungul istoriei sale: drepturi de proprietate, diviziunea muncii şi cooperarea socială prin schimb, în cadrul procesului.

II. Notiuni

1. Definitie “Avantajul competitiv”

Prin avantajul competitiv desemnam realizarea, de catre o firma, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritatii concurentilor.

O alta precizare are in vedere obtinerea efectiva a avantajului competitiv. Generic, sursa poate fi una singura – inovare – fireste, in sensul cel mai larg al notiunii, inovarea se poate referi deci, la innoirea produsului, tehnologiei, echipamentelor, proprietarului, managementului, comercializarii, finantarii, personalului, informatiilor etc. De fapt, prin operatiunea strategica se prevede tocmai modalitatea de inovare, prin care se realizeaza avantajul competitiv.

In concluzie, avantajul competitiv este componenta invizibila cu caracter sintetic a strategiei, cea care confera, in ultima instanta viabilitatea si competitivitatea firmei pe termen lung.

Logica avantajului competitiv a constituit subiectul a numeroase controverse. Cele mai frecvente raţionamente din domeniul comerţului internaţional invocă avantajele competitive deţinute de o industrie sau alta în vederea justificării poziţiilor economice ale acestor industrii şi, mai ales, a politicilor naţionale (protecţioniste) de susţinere a domeniilor respective.

În continuare, pornind de la recunoaşterea pericolului unei asemenea abordări, doresc să subliniez necesitatea unei evaluări critice a conceptului de avantaj competitiv şi a raţionamentelor ce decurg din invocarea acestuia.

2. Conceptul de avantaj competitiv

Potrivit introspecţiilor conceptuale întreprinse de Jeremy Klein, conceptul de avantaj competitiv este insuficient definit, în ciuda ubicuităţii sale:

1. Investigarea istorică a conceptului de avantaj competitiv dezvăluie faptul că acesta nu apare în nici o scriere a lui Michael Porter înainte de 1985, fiind menţionat însă de alţi autori, în studii anterioare

2. Mai mult decât atât, în prefaţa lucrării sale de referinţă, The Competitive Advantage (1985), Porter reaminteşte că într-o lucrare anterioară, Competitive Strategy (1980), a „descris trei strategii generice pentru dobândirea avantajului competitiv” (Porter; 1985:XV), însă, este surprinzător faptul că lucrarea din 1980 nu încorporează conceptul în discuţie. De altfel, în cele două lucrări menţionate, o diagramă virtual identică surprinde pe abscisă, într-o primă versiune, „avantajul strategic” (Porter; 1980:39) şi mai apoi „avantajul competitiv” (Porter; 1985:13).

Numeroase abordări critice subliniază că, în cel mai rău caz, avantajul competitiv nu este nimic mai mult decât o tautologie: firmele de succes sunt performante deoarece deţin avantaj competitiv care, în schimb, nu este definit decât prin calitatea firmelor de a obţine succese economice. De altfel, în tentativa sa de elucidare a acestui concept, Porter arată că „avantajul competitiv se naşte, în mod fundamental, din capacitatea unei firme de a crea pentru clienţii săi o valoare superioară costului ocazionat de producerea acestei valori” (Porter; 1985:3)3. Astfel, avantajul competitiv este oarecum corelat cu ideea de valoare adăugată însă, pe parcursul tuturor celor 536 de pagini ale lucrării (Competitive Advantage), Porter nu elucidează, pe deplin, conceptul central al operei sale. Se arată că performanţa economică (identificată şi evaluată adesea prin noţiunea de competitivitate) este susţinută prin costuri sau diferenţierea produsului, însă nu este oferită o definiţie, în sine, a avantajului competitiv.