Dezvoltarea regională a companiei Starbucks

Scurta istorie

Fondatorul Starbucks este Howard Schultz. Cu toate ca a fost implicat si in alte afaceri, calitatile sale de lider au iesit cu adevarat la suprafata o data cu dezvoltarea activitatii Starbucks. Istoria lui Howard Schultz in domeniul cafelei a inceput in 1982 cand s-a alaturat companiei Seattle’s Starbucks, care pe atunci se ocupa doar cu vinderea de cafea boabe. Inspirat de cafenelele de espresso italian s-a decis sa creeze ceva asemanator si in Statele Unite. Tinand cont de aceasta dar si de faptul ca la acea vreme tocmai fusese refuzat de Starbucks pentru un post de conducere, Schultz s-a hotarat sa plece si sa-si infiinteze propria companie si anume ,,Il Giornale”, in 1985. Doi ani mai tarziu, cei de la conducera Starbucks-ului original au decis sa-si axeze munca pe proiectul ,,Peet’s Coffee & Tea” si au vandut divizia Starbucks lui Schultz si ,,Il Giornale”. Schultz a renumit ,,Il Giornale” cu numele Starbucks si a inceput o strategie agresiva de extindere pe tot teritoriul Statelor Unite. Se poate spune ca Starbucks este cea care a popularizat bauturile espresso, cum este de exemplu caffe latte, in randul americanilor care pana in acel moment nu incercasera decat cafeaua clasica.

Politica de extindere in teritoriu

Compania a anuntat ca planurile sale de extindere vizeaza atingerea unui numar de 40.000 de locatii in toata lumea, din care aproape jumatate ar urma sa fie in afara Americii de Nord. In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord si aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa cum sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, caci statistic detine mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient de crestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea unor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012. Compania americana se extinde prin trei metode – locatii proprii, companii mixte si acordare de licente – si nu ofera locatii in sistem de franciza.

Totusi, Schultz recunoaste ca in ciuda succesului nu pot avea pretentia sa fie primii peste tot. Asa s-a intamplat in China unde cafeneaua Starbucks din incinta Orasului Interzis s-a inchis dupa ce milioane de oameni au protestat online spunand ca prezenta cafenelei submineaza solemnitatea primului palat imperial si a culturii chineze. Totul a inceput atunci cand Rui Chenggang, prezentator la postul de televiziune chinez CCTV, a lansat un protest online sub motivul ca magazinul Starbucks din Palat influenteaza negativ imaginea culturii chineze. Rui a primit suportul a milioane de oameni si astfel autoritatile au oferit Starbucks optiunea de a mentine deschisa cafeneaua din Orasul Interzis doar daca accepta sa comercializeze si alte marci de cafea. Compania a refuzat insa, motivand pe buna dreptate ca nu isi poate schimba politica interna in modul dorit de China ceea ce a dus inevitabil la inchiderea unitatii respective.

Extinderea spre Orientul Indepartat a inceput din1996 cand Starbucks si-a facut intrarea pe piata asiatica cu o prima locatie in Japonia. In ciuda tuturor predictiilor expertilor in marketing japonezii au fost incantati sa adopte noua cafea si sa o consume in drum spre serviciu. In urmatorii ani au mai fost deschise si alte locatii in Singapore, Tailanda, Noua Zeelanda, Taiwan, Malaysia, China, Korea, Kuwait si chiar Liban. Cresterile spectaculoase ale lantului Starbucks l-au determinat pe Schultz sa renunte in 2000 la atributiile sale de CEO pentru a se putea concentra pe elemente mai serioase, la nivel global, in calitate de ,,chief global strategist”. Trei ani mai tarziu Starbucks si-a deschis cea de-a o mia locatie in zona Asia-Pacific .

Atentia la detalii

Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei precum si amabilitatea ,,baristas” (cei care prepara bauturile si servesc clientii). Senzatia din cafenele starbucks este aceeasi chiar si la mii de kilometri departare de locul