Management SC Excelent SA

Denumire: S.C.Excelent S.A.(1991);

S.C. Kandia - Excelent S.A.( 2004);

Cadbury România (2008).

Obiect principal de activitate: Producerea ciocolatei şi a produselor zaharoase

Cod fiscal: 401703 Număr de înmatriculare: J 40/538/1991

Adresă: Romania, Bucureşti, sector 5, Şos. Viilor nr.20

Telefon: +4021 30 10 200 Fax: +4021 31 62 710

Adresă web: www.kandia-excelent.ro > www.cadbury.com

I. Problemă şi cauze

Societatea Comercială EXCELENT S.A., înfiinţatã la 19 februarie 1991,are în componenţa sa patru fabrici şi un număr de puncte de desfacere în diverse zone ale Bucureştiului. Firma EXCELENT este una din cele mai mari întreprinderi producãtoare de dulciuri din România ce are o lungă şi o notabilă tradiţie pe piaţa românească a dulciurilor. Dar, pentru a menţine profilul de bazã al întreprinderii, firma are nevoie de un partener cu ajutorul cãruia sã înfiinţeze o societate mixtã care i-ar putea permite acest lucru. Firma are nevoie de dotări cu echipament modern, de asigurare de expertizã şi resurse financiare pentru a putea pune pe picioare fabricile care sunt vechi şi cu clãdiri degradate. Firma EXCELENT se confruntã cu probleme la nivel de conducere, pentru cã aceasta nu deţine foarte multe informaţii asupra vânzărilor şi producţiei, iar deciziile conducerii se bazează mai mult pe experienţa anterioarã şi pe intuiţie. Mai mult, ei nu au fost preocupaţi niciodatã să facã studii comparative sistematice pentru a vedea cum sunt receptate produsele lor comparativ cu cele ale concurenţei.

Principala problemă cu care se confruntă firma EXCELENT o reprezintă slaba performanţă înregistrată la nivelul întregii organizaţii cauzată în principal de cuatumul de costuri mult prea mari pe care îl înregistrează. Aceasta problemă a costurilor derivă dintr-o serie de cauze care forţează compania să ia anumite decizii nu tocmai în favoarea ei:

• Utilajele de producţie sunt complet învechite şi ineficiente (costuri mari, productivitate mica)

• În prezent se lucreazã mult sub capacitatea de producţie;

• Costurile de întreţinere sunt foarte mari datoritã vârstei echipamentului;

• Lipsa deprinderilor de lucru ineficiente şi a lipsei de implicare a angajaţilor;

• Costuri de distribuţie foarte mari;

• Neînţelegerea eticii muncii şi lipsa de înţelegere a profitului ca motivaţie;

• Inexistenţa unor oameni serioşi, pe care sã te poţi baza , ca şi mentalitãţi de genul ”îmbogăţeşte-te repede”care derivă din interpretarea greşită naturii sistemului de piaţă liberă, ceea ce generează probleme la nivelul eticii muncii;

• Lipsa comunicării şi lipsa de informaţii(“nu li s-a comunicat niciodată angajaţilor situaţia financiarã a firmei, comunicarea cu angajaţii firmei nu prea exista…”, “nu deţinem informaţiile corecte ca sã stabilim care sunt cele mai rentabile produse sau cum am putea face producerea lor mai eficientă…,deciziile luate se bazează pe intuiţie şi în şedinţele de conducere trimestriale.”)

• Unii oameni nu fac o distincţie foarte clarã intre o piaţã liberă si o piaţă în care nu opereazã, aparent nici un fel de reguli;

• Lipsa unui investitor străin: - găsirea unui partener sau a unui investitor străin este absolut necesarã pentru ca firma să poată profita de avantajele scutirii de impozite, pentru scãderea costurilor si cresterea investitiilor pentru echiparea companiei si imbunatatirea liniei de productie.Însã acest lucru este greu de obţinut pentru cã investitorii strãini se confruntã cu dificultãţi considerabile în România cum ar fi :

- pregãtirea personalului care nu este foarte bună;

- oamenii nu au spirit de iniţiativă;

- este necesarã îmbunătăţirea infrastructurii,de la drumuri la telecomunicaţii.

- informaţiile se obţin greu;

- sistemul bancar nu este suficient de dezvoltat;

- furnizorii buni se gãsesc greu pe plan local.

II. Misiunea firmei

Compania S.C. Excelent S.A. a trecut printr-o multitudine de modificări de-a lungul timpului, devenind S.C. Kandia-Excelent S.A. în 2003 şi de curând Cadbury Romania (parte a companiei britanice Cadbury Schweppes). Astfel s-ar putea spune că misiunea şi obiectivele firmei s-au schimbat implicit în funcţie de modificările suferite. Concret însă, misiunea firmei a rămas neschimbată. Ca parte integrantă a firmei Cadbury Schweppes compania Excelent este nevoită să accepte misiunea globală Cadbury şi anume de a fi:

„Cea mai mare şi cea mai performantă firmă producătoare de dulciuri din lume.”

Ţinând cont de această misiune centrală şi de tradiţia pe care o are în spate ca firmă românească, Cadbury Romania (fosta Kandia-Excelent S.A. > Excelent S.A.) îşi propune misiunea de a fi cel puţin:

„Cea mai mare şi cea mai performantă firmă producătoare de ciocolată şi produse zaharoase din România.”

III. Obiective strategice

Compania S.C. Excelent S.A. este una din companiile care a fost nevoită să suporte tranziţia de la un sistem centralizat de conducere la unul descentralizat odată cu dezgheţarea întregii pieţe economice a României de după căderea comunismului. Tranziţia a fost anevoioasă şi cu multe piedici dar în final firma a reuşit să „supravieţuiască”.

Pe atunci noţiunile de „obiectiv” şi „strategie” erau destul de abstracte şi nu se cunoşteau priorităţile companiilor, ci doar se ştia faptul că firma trebuia să mearga mai departe, să vândă şi să obţină profit (precum este şi precizat în studiul de caz ataşat). În timp însă deosebirea clară a obiectivelor a devenit necesară iar astăzi stabilirea lor cu precizie trasează liniile principale de ghidaj şi dezvoltare a activităţilor unei companii.

În această privinţă Cadbury Schweppes, firma britanică la origine, are înrădăcinate obiective certe iar Cadbury Romania va trebui să preia, şi să se identifice cu, aceste obiective.

Primul şi cel mai de preţ obiectiv Cadbury este „Creating brands people love” (tradus într-o oarecare măsură ca şi „Crearea de branduri pe care lumea le iubeşte”), brandurile Kandia Excelent fiind şi pricipalul motiv de achiţionare al companiei de către Cadbury

În vederea îndeplinirii acestui principal obiectiv Cadbury a stabilit alte câteva obiective de urmat pentru următorii patru ani:

- creştere şi dezvoltare susţinută prin ocuparea unui segment de piaţă mai larg;

- creşterea veniturilor realizate din investiţii în companie (tehnologie, echipamente, cercetare) de 4%-6% pe an pentru perioada 2008-2011;

- concentrarea permanentă asupra reducerii costurilor şi creşterii eficienţei prin:

- implementarea unui program complex de reducere a costurilor şi creşterii eficientei în toate aspectele afacerii iar acolo unde este necesar raţionalizarea componentelor portofoliului de produse;