Management strategic în cadrul Băncii Transilvania

Produse şi servicii

În marketingul clasic este usor de înţeles şi definit diferenţa dintre produse si servicii. În termeni de marketing, un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pieţei pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi. Un serviciu reprezintă o activitate prestată sau un avantaj intangibil oferit unui consumator şi, prin urmare, nu rezultă din procesul cumpărării unui obiect fizic.

În domeniul financiar-bancar, există o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse, ci numai servicii. Este dificil să se promoveze serviciile, întrucât acestea sunt intangibile şi, de aceea, dificil de prezentat pe piaţă. Băncile trebuie să asigure anumite aspecte de tangibilitate serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi vândute efectiv. Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului care să le permită promovarea acestor servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile ce pot fi folosite în marketing.

În cadrul serviciilor financiar-bancare, un produs poate fi definit ca „un grup de servicii, cu reguli şi condiţii stabilite, pe care un client le poate obţine şi folosi în orice moment”.

O bancă poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de produse. De exemplu, băncile vor vorbi despre produsele lor: credite, investiţii, economii, etc. Acesta este un element obişnuit în industria serviciilor finaciar-bancare. De fapt, ceea ce oferă băncile clienţilor sunt serviciile. În acest caz, mănunchiul acestor servicii formează produsele care constituie oferta. Produsul de referinţă asigură înţelesul şi defineşte scopul serviciului către client. Să luăm exemplul cardului de aur. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulţimea avantajelor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client preferenţial, posibile avantaje de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferul de fonduri şi aşa mai departe.

În industria financiar-bancară noţiunile de produse si servicii au devenit independente şi interschimbabile, fiind folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului.

De exemplu, în cazul serviciului bancar al constituirii unui depozit, ce insuşiri de marketing poate avea acest tip de produs în scopul promovării serviciului? Ca să devină tangibil, un serviciu trebuie să primeasca însuşirile unui produs, de exemplu, un carnet de cecuri, care poate fi pipăit, numărate filele. Acest lucru va permite personalului băncii să promoveze produsele tangibile şi, în acelaşi timp, să prezinte şi avantajele produsului.

Principala provocare pentru cei care se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare este să cuantifice atribuţiile si eventualele avantaje pentru produsele si serviciile oferite, astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reţinut este faptul că în industria bancară vorbim de servicii, nu de produse şi că însuşirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.

Marketingul, în cazul serviciilor financiar-bancare, a devenit în ultimii zece ani din ce în ce mai important in Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie sa fie diferită de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse ce trebuie să fie luate în considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea şi varietatea.

- Intangibilitatea

In cazul produselor, percepţia calităţii pe care acesta îl are poate fi făcută prin intemediul mai multor simţuri, formarea unei impresii, imagini, fiind mult mai facilă.

Pentru servicii intervine în plus şi calitatea individului, iar percepţia avantajelor este realizată numai după achiziţionarea acestuia şi întelegerea modalităţilor în care acesta a răspuns unei nevoi.

Principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse este aceea a intangibilităţii. O persoană nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu.

Pentru că serviciile sunt intangibile, poate fi foarte dificil pentru un client să înţeleagă sau să evalueze valoarea lor înainte de cumpărare. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele.

În scopul achiziţionării serviciilor, clientul are nevoie de încredere şi siguranţa în cel care asigură serviciul sau în persoana care furnizează consultanţă financiară şi trebuie să înţeleaga, în mod clar, obligaţiile pe care are.

Băncile pot acţiona în mai multe feluri pentru a spori încrederea şi siguranţa serviciilor oferite, astfel ajutându-l pe client în luarea unei decizii judicioase:

- Ele pot prezenta avantajele serviciilor, în loc să enumere caracteristicile;

de exemplu, în cadrul reclamei împrumuturilor acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile sucursalelor sau ATM-urile, în vederea ilustrării reţelei de distribuţie.

- Ele pot folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor într-un mod mai

evident.

- Inseparabilitatea

Produsele pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vândute. Serviciile nu pot fi create în vederea unui viitor consum, ele sunt produse şi consumate pe loc.

Acelaşi principiu se aplică la vănzarea serviciilor financiar-bancare. Băncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur şi simplu să le cumpere şi să le ia cu el. Când un client doreşte să obţină unul dintre servicii, el trebuie să viziteze banca.

Personalul trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităţilor necesare, clientul

trebuie să fie disponibil pentru preluarea informaţiilor solicitate şi să semneze documentaţia solicitată.

- Perisabilitatea

Cum serviciile sunt produse şi vândute în acelaşi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important să existe un canal simplu de distribuţie astfel încât serviciul să fie produs la cerere.

Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. De exemplu, împrumutul în sectorul agricol: primăvara fermierul poate împrumuta bani să îşi cumpere seminţele necesare viitoarei recolte. Băncile trebuie să cunoască specificul activităţii în care sunt implicaţi clienţii lor.

Problema principala pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporţionată, pot apărea probleme. Băncile pot dezvolta servicii complementare de asistenţă în momentele de vârf – de exemplu, un ATM poate fi instalat în sucursală pentru clienţi în vederea retreagerii de numerar, în loc să stea la coadă. Alte bănci pot, de asemenea, angaja personal cu jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.

- Varietatea

Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde şi , de asemenea, de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Un client poate prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidităţii serviciului. Mulţi oameni sunt conştienţi de faptul că serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta, şi chiar, de la o sucursală la alta; ei ar putea ţine cont de opiniile celorlalţi, înainte de alegerea serviciului.