Management strategic și marketing în administrația publică locală

INTRODUCERE

În mod traditional administratia publica a fost prea putin preocupata de aspectele strategice ale activitatii sale; tratarea cetateanului ca subiect al administrarii s-a încadrat într-o viziune mai larga ce percepea rolul serviciului public ca o aplicare mecanica a ordinelor politicienilor ce erau singurii abilitati sa dezvolte politici si strategii. Îndeplinirea sarcinilor administrative era posibila fara a detine o perspectiva pe termen lung iar acest lucru a constituit una din principalele critici aduse modelului traditional al administratiei publice. În cadrul noii filosofii manageriale obtinerea rezultatelor se plaseaza în centrul atentiei institutiilor publice iar preocuparea pentru stabilirea strategiilor pe termen lung este inevitabila. Dimensiunea strategica analizeaza organizatia în mediul sau, specifica obiective si scopuri distincte, pregateste organizatia sa înfrunte un viitor nesigur (Nutt si Backoff, 1992). Institutiile administrative si functionarii sunt chemati sa îsi asume formularea de strategii, obiective si prioritati ca parte integranta a activitatii manageriale. Managementul strategic priveste functionarii publici situati în posturi de raspundere, functionari ce nu trebuie doar sa îndeplineasca mecanic munca de zi cu zi ci sa se raporteze la obiectivele generale ale organizatiei. El este însa, în principal, direct legat de functionarii publici aflati la nivele superioare, acolo unde se elaboreaza deciziile de ordin strategic. Putem considera ca managementul strategic desemneaza acea componenta a activitatii unui manager public care consta în a largi orizontul imediat pentru a “gândi în perspectiva” actiunea entitatii pe care o conduce. El contine doua aspecte majore:

- definirea obiectivelor, a strategiei, a structurii si principiilor de functionare a acestei entitati;

- masurarea impactului, în spatiu si timp, a unei masuri importante ce este luata.

Un punct de plecare foarte bun în întelegerea demersului strategic este oferit de definitia data de Chandler (1989): Strategia este determinarea scopurilor si obiectivelor organizatiei pe termen lung, adoptarea politicilor determinate si alocarea resurselor pentru atingerea acestor scopuri. Aceasta definitie indica, practic, problemele majore la care trebuie sa raspunda procesul strategic:

- încotro se doreste sa se avanseze?

- prin ce parametri se pot traduce scopurile organizatiei?

- ce politici particulare vor implica aceste scopuri?

- ce mijloace umane si financiare vor trebui angajate?

Similar cu managementul public, marketingul poate fi structurat atît la nivel strategic, vizînd activitatile tipice planificarii si analizei (analizarea pozitiei institutiei pe piata; definirea strategiilor de pozitionare, de lansare a noilor produse, de cucerire a unor noi piete prin dezvoltare interna sau achizitie, etc). cît si la nivel operational, aplicînd strategia de marketing a institutiei în detaliu pentru fiecare sector particular.

Oponentii folosirii notiunii de marketing public se refera la cîteva argumente clasice în construirea argumentatiei lor: absenta pietei, lipsa profitului financiar ca principal agent de motivare a organizatiei publice, pericolul tentatiei de introducere a manipularii nevoilor si perceptiilor cetateanului, lipsa statutului de client a utilizatorului, lipsa concurentei si situatia de monopol si cvasi-monopol a administratiei, perceperea marketingului ca o activitate pur publicitara, etc. Toate aceste obstacole sunt dublate de o perceptie rigida a functionarilor publici “traditionalisti” care vad administratia publica ca reprezentînd în principal un instrument de actiune al statului si mai putin ca o structura orientata spre servirea cetateanului.