Managementul Categoriilor

Introducere.Definitii

Pentru a castiga este nevoie de combinarea superioara a trei factori calitativi: managementul cererii, managementul ofertei si procese comerciale eficiente. Managementul Categoriilor ofera aceasta combinatie.

Managementul Categoriilor este o abordare orientata catre consumator, bazandu-se pe elemente din marketingul strategic, managementul activelor si managementul de relatie, aplicate la nivelul categoriei ca unitate strategica de actiune.

Managementul categoriilor mai este definit astfel:

-Conform lui A.C.Nielsen”Managemenul categoriilor este un proces ce implica gestionarea categoriilor de produse ca unitati de afaceri si le personalizeaza pentru a satisface nevoile clientilor.”

-Managemetul categoriilor reprezinta conducerea strategica de grupe de produse prin intermediul comertului de parteneriate care are scopul de a maximiza profitul de vanzari si de satisface nevoile consumatorului si a cumparatorului.(Institute of Grocery Distribution)

-Strategie de marketing in care o linie completa de produse este gestionata ca o unitate strategica de afaceri.(Dictionar de Afaceri).

Managementul Categoriilor nu este un proiect sau un program. Este un proces continuu prin care categoriile sunt administrate intr-o maniera riguroasa, strategica. Acesta nu ar trebui confundat cu proiectele de imbunatatire a categoriilor, care desi de cele mai multe ori dau rezultate pozitive, nu conduc la schimbarile si beneficiile generate de Managementul Categoriilor.

Conceptul a fost initiat,si este in continuare cel mai frecvent gasit in magazinele alimentare(masa de comercializare) comercializarea cu amanuntul,dar acum,de asemenea, gasit si in alte sectoare, cum ar fi vanzarea cu amanuntul a articolelor casnice,Cash&Carry,Farmacie

Argumente pentru managementul categoriilor

Un motiv cheie pentru introducerea categoriei de management a fost dorinta retailerilor ca furnizorii sa aduca un plus de valoare afacerii (de exemplu, a retailerului) mai degrabă decât cea proprie a furnizorului. De exemplu, într-o categorie care conţine mărci A şi B, situaţia s-ar putea prezenta astfel: de fiecare dată cand brandul A si-a promovat produsele sale, vanzarile brandului B ar scadea cu aceeasi suma cu care brandul A va creste, rezultand niciun castig net pentru retailer. Introducerea categoriei de management a impus condiţia ca toate acţiunile întreprinse, cum ar fi noile promoţii, noile produse, planogram restructurat, introducerea de punctul de vânzare, de publicitate etc au fost benefice pentru cumpărător şi retailer în magazin.

Un al doilea motiv a fost realizarea că doar o suma finita din profit ar putea fi luate din negocierile de preţ şi că exista un profit mai mare, prin creşterea nivelului total al vânzărilor.

Un al treilea motiv a implicat colaborarea cu furnizorul si expertiza de piaţă ar putea fi conceputa, şi, de asemenea, că o sumă considerabilă de muncă în dezvoltarea categoriei ar putea fi delegate furnizorului.

Definitia unei categorii

Definitia lui Nielsen a unei categorii, utilizata ca definiţie de bază în întreaga industrie este că produsele trebuie să îndeplinească o nevoie de consum similara, sau că produsele trebuie să fie inter-conectate sau substituibile. Definitia Nielsen include o clauză si anume că produsele plasate împreună în aceeaşi categorie ar trebui să fie logistic uşor de administrat în magazin (de exemplu, pot exista probleme având împreună în aceeaşi categorie produse refrigerate si produse la temperature camerei, chiar dacă primele două condiţii sunt îndeplinite).

Cu toate acestea, această definiţie nu explica cum de functioneaza procesul in situatii practice de retailing. De exemplu, periutele electrice sunt adesea plasate într-o categorie separate, la "electrice" cu uscatoare de par şi nu cu periutele manuale, chiar dacă definitia Nielsen poate sugera altfel. Uneori considerentele demografice anuleaza astfel ca periile de toaleta cromate de lux ar putea fi gasite la o categorie de garnituri-bai-lux, total separate de periile de toaleta de plastic alb plasate la categoria perii- uz casnic. În funcţie de dimensiunea şi structura internă a retailerului, pot exista diferite definiţii: întrucât un retailer poate avea o categorie de conserve de rosii, un alt retailer le poate considera doar un mic sub- segment dintr-o categorie mai mare de conserve de legume.