Managementul Marketingului

1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUI

Managementul activităţii de marketing reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor destinate să creeze , să consolideze şi să menţină schimburile avantajoase cu pieţele ţintă, în scopul îndeplinirii obiectivelor firmei.

Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să ştie cum să facă faţă unor anumite niveluri, variaţii temporare şi salturi ale cererii

Managementul activităţii de marketing se poate călăuzi după câteva principii sau concepte:

1. Concepţia de producţie, potrivit căreia consumatorii preferă produsele disponibile la un preţ scăzut, sarcina managementului fiind aceea de a îmbunătăţii eficienţa producţiei şi de a reduce costurile.

Această concepţie este utilă în două situaţii:

- atunci când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, managerii trebuind să caute soluţii pentru creşterea producţiei;

- atunci când costul produsului este prea mare fiind necesară o creştere a productivităţii pentru a-l scădea.

2. Conceptia de produs: conform căreia consumatorii preferă produse de calitate şi de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Preferând produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate, consumatorii determină firmele să-şi concentreze efortul asupra îmbunătăţirii permanente a produsului.

Orientarea către produs generează o asa numită obsesie faţă de tehnologie, managerii crezând că superioritatea tehnică este cheia succesului unei firme. De aceea ei se axează pe proiectarea adecvată a produselor, pe ambalaje atragătoare, practicarea unor preţuri atractive, distribuirea prin canale corespunzătoare, aducerea produselor în atenţia oamenilor şi convingerea acestora că produsul lor este cel mai bun.

3. Conceptia de vânzare: conform căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulaţiprin acţiuni de vânzare şi promovare. Concepţia aceasta îşi găseşte, de obicei, aplicabilitate în cazul bunurilor fără vânzare, fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc să le cumpere, cum ar fi obiectele de lux. În astfel de cazuri trebuie identificaţi clienţii potenţiali, vânzarea axându-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs.

O firmă orientată spre vânzare se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt, deci asupra realizării de profituri prin vânzări imediate şi nu asuprea avantajelor de piaţă pe termen lung, determinate de clienţii satisfăcuţi care vor să cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectivă. Ea oferă o perspectivă din interior spre exterior, în scopul realizării profitabilităţii.

4. Concepţia de marketing: arată că firma ar trebui să studieze nevoile şi cerinţele unei pieţe ţintă bine definite şi să ofere satisfacţia dorită. Ea oferă o perspectivă dinspre interior spre exterior pornind de la o piaţă bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor.

Aplicând concepţia de marketing , firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfăcându-i şi obţinând în acest mod profituri.

În cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toţi angajaţii împărtăşesc convingerea conform căreia clientul este cel mai important şi că stabilirea unor raporturi de durată reprezintă cheia păstrării clientului. Se ştie că vânzările unei firme provin din doua surse: clienţi noi şi clienţi vechi. În general, costă mai mult să atragi clienţi noi decăt să-i păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea clientului este mult mai importantă decât atragerea lui şi soluţia pentru păstrarea lui o reprezintă satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără mai mult , rămâne fidel, face publicitate favorabilă în rândul altor consumatori, acordă mai puţină atenţie mărcilor şi publicităţii concurenţei,este mai puţin sensibil la preţ şi necesită cheltuieli mai mici decât un client nou.

Operatorii de marketing trebuie să nu se ghideze după zicala conform căreia prima impresie contează, încercând să ofere tot ceea ce-şi doreşte consumatorul şi chiar mai mult

5. Concepţia de marketing social este acea concepţie conform căreia firma ar trebui să genereze satisfacţie clienţilor şi bunăstare pe termen lung a societăţii , acesta fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât şi a obligaţiilor sale.

2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUI

În teoria şi practica economică actuală termenul “marketing” este tot mai frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni.

Etimologic el provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi cumpărare, de desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate , astfel încât termenul marketing s-a internaţionalizat