Managementul Relațiilor cu Clienții în Cadrul Companiei Cosmote

Capitolul 1: Managementul relaţiilor cu clienţii – cheia succesului în afaceri

1.1 Definirea conceptului CRM

Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea si dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapidă a comportamentului organizaţional la schimbările apărute pe piaţă şi astfel firma va putea satisface mult mai bine doleanţele si exigenţele clienţilor săi.

Managerii firmelor performante pleacă de la principiul „este mai greu să cucereşti un client decât sa menţii unul existent”, în sprijinul acestei idei vin cercetările efectuate privind costurile implicate de aceste două alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcţie de ramură şi produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent.

Modul in care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat astfel:

Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfăşurării afacerilor. S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la altul. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite acţiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ, puncte de fidelitate etc. In ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai multe strategii care determină entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzătoare adresate acestuia şi care generează împărtăşirea entuziasmului său in grupurile sale de referinţă.

III

II

I

Fig 1.1 Etapele abordării clienţilor din perspectiva CRM

Adoptarea unui proiect CRM este determinată de recunoaşterea faptului că relaţiile personalizate cu clienţii reprezintă unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care să gestioneze aceste relaţii individualizate determină un avantaj competitiv materializat în creşterea gradului de fidelizare şi retenţie a clienţilor.

Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potenţialilor clienţi, atragerea acestora printr-o ofertă deosebită, observarea nevoilor acestora şi rezolvarea lor astfel încât clienţii sa fie entuziasmaţi. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este comunicarea pe cât mai multe căi posibile cu clienţii potenţiali şi actuali, în vederea atragerii şi fidelizării lor.

Majoritatea firmelor adoptă o abordare orientată spre fidelizarea clienţilor dar constată că şi concurenţii procedează la fel. Rezultatul constă într-o lipsă totală de diferenţiere, în loc de competitivitatea aşteptată. Gregory Carpentier într-un articol „Changer les regles du jeu” publicat in revista „Les Echos” este de părere că trebuie aplicată o strategie CRM în acest context. Înainte de a stabili satisfacţia şi fidelizarea clienţilor obiective de bază ale firmelor, acestea trebuie să ştie că preferinţele şi percepţiile clienţilor sunt rezultatul unui proces de învăţare. Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigenţele clienţilor astfel încât acest proces de învăţare sa se efectueze în profitul firmelor. Dacă scopul „jocului” rămâne satisfacerea şi fidelizarea clienţilor, rolul unei strategii CRM este de a redefini continuu regulile „jocului”.

Jean Marc Lehu in lucrarea sa „Fidelisation Client” este de părere că o firmă trebuie să-şi concentreze eforturile pe clienţii fideli, singurii care merită relaţii personalizate şi într-o mai mică măsură pe clienţii adepţi ai unui consum alternant. Acestora din urma trebuie să le fie recunoscut dreptul de a frecventa o marca concurenta. Cât despre clienţii ocazionali aceştia nu merită decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat să întreţină reputaţia mărcii.

Managementul relaţiilor cu clienţii poate fi definit ca un proces ce se derulează în 4 etape şi care se bazează pe dezvoltarea relaţiilor cu clienţii :

Fig. 1.2 Procesul de management al relaţiilor cu clienţii

Elementul de legătură în dezvoltarea unor bune relaţii cu clienţii este reprezentat de informaţii –atât datele interne, cât şi cele externe referitoare la clienţi. Dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi disponibilitatea instrumentelor informaţionale au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul organizaţiilor. Pe de altă parte ar fi de dorit ca o strategie CRM sa nu fie „dominată de tehnologie”.

1.2 Orientarea firmelor spre client- tendinţă majora în afacerile actuale

În afacerile actuale o tendinţă majoră o constituie orientarea firmelor spre client. Orientarea spre client înseamnă că tot ceea ce face un manager trebuie să se întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigenţele, indiferent dacă este un client intern sau extern, indiferent dacă este vorba de sectorul public sau de o organizaţie non profit . Acest lucru ar trebui să însemne că în tot ceea ce se face –stabilirea priorităţilor, elaborarea deciziilor, participarea la întâlniri sau discuţii cu conducerea – să se aibă in vedere solicitările şi pretenţiile clienţilor.

Teoria de la baza orientării spre client spune ca acesta abordare ar trebui să domine în orice organizaţie. La drept vorbind, servirea clienţilor este raţiunea pentru care exista organizaţiile, sau măcar o parte din acestea.