Noutatea Produselor

CAPITOLUL 1. NOUTATEA PRODUSULUI

Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte preţul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi de aceea producătorul pentru a-şi atinge scopul final – obţinerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

1. 1. Definirea produsului

Generic, produsul, ca rezultantă a activităţii unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.

În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi prin care îi satisface o necesitate.

Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia cumpărării lui de către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen create de alţi producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii “ , sau în inginierie, nomenclator de funcţii ale produsului şi “ trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului “ de care trebuie să ţină seama orice producător, dacă vrea să-şi vândă produsul.

Setul de funcţii ce caracterizează produsul, diferenţiază produsele de acelaşi gen şi oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în preţurile diferite practicate pe piaţă. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferenţiale, care în genere înseamnă şi costuri suplimentare, ce determină preţuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaşte ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcţii pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci şi pentru producător, deoarece îşi pierde competitivitatea pe piaţă.

În concepţia modernă de marketing, are mare importanţă pentru activitatea practică, analiza funcţiilor ce le îndeplineşte produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noţiunii de produs, care adesea este denumit “produs total “.

Sunt evidenţiate de către specialişti în general trei niveluri: (fig. 1)

1. produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălţa);

2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferenţiază produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât şi prin croială);

3. produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenţelor.

Fig. 1. Nivelurile produsului