Relații Publice - Comunicarea între Firmă și Mediul Ei

1. Relaţii publice-definiţii şi concepte de bază

Relaţiile publice constituie conform Asociaţiei de Relaţii Publice Internaţionale (IPRA), o funcţie principală a conducerii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică, cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea , simpatia şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor.

În introducerea la Cursul de Relaţii Publice destinat unor ofiţeri din armata S.U.A., subliniind că simpatia publicului înseamnă mult şi că este necesară o politică raţională, coerentă de obţinere a acestei simpatii şi încrederi, autorii scriau: “Importanţa opiniei publicului a fost cunoscută tuturor marilor conducători de-a lungul istoriei, iar cel care a făcut pentru prima dată referinţă la ea a fost Abraham Lincoln care, în 1859 a spus : “Simpatia publicului este totul ; avînd-o, nu vei avea eşecuri, dar neavînd-o, nimic nu-ţi va reuşi.”

Ideea preşedintelui Lincoln este un concept larg acceptat în prezent. Nimeni nu îşi închipuie că un bun randament şi forţă aduc automat recunoaşterea, înţelegerea şi sprijinul din partea publicului. În societatea modernă, complexă orice organizaţie care doreşte sprijinul publicului trebuie să pună la punct programe care să-i asigure relaţiile cu publicul şi înţelegerea acestuia.

Definirea termenului de ,,relaţii publice’’ a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic, de către alţii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explică existenţa numai în literatura americană a peste 1000 de definiţii. Cu toată această mare varietate de definiţii, ele exprimă, evident în maniere diferite, o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii, să le menţină şi să le dezvolte.

Privite înainte de toate dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii ori întreprinderi şi oameni relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rîndul propriului personal, precum şi în rîndul publicului. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar, de publicitate.

În realizarea acţiunilor de relaţii publice, se are în vedere informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. De aceea, se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă, o întreprindere, în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. Prin conţinutul lor, acţiunile realizate prin relaţii publice sînt mai ales sociale, iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale.

Relaţiile publice, atît prin scopul general, cît şi prin maniera specifică în care se realizează, sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere, şi la orice nivel. De aceea se vorbeşte de asemenea şi de “relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat, cum ar fi : armata, poliţia, instituţii de învăţămînt şi cultură etc.[20, pag.7]

Cesar Caluschi, unul dintre cei mai de succes relaţionişti contemporani, spune limpede că relaţia companie - client (public) nu este nici pe departe atît de simplă şi uni-direcţională pe cît pare. Din contra, ea este o reţea complexă de relaţii “în care sunt implicate din ce în ce mai multe părţi: angajaţii companiei, concurenţii, diverse organizaţii civile, autorităţile, presa, băncile, furnizorii şi lista ar putea continua. …Modul în care sunt administrate aceste relaţii poate avea un efect covîrşitor asupra activităţilor curente şi a succesului companiei.”[5, pag.24]

Relaţiile publice ale unei organizaţii privesc organizarea şi administrarea sistemului complex de relaţii comerciale, economice, politice, administrative, mediatice, sociale, culturale etc., în care organizaţia este prinsă ca într-un păienjeniş, pentru a-l face să lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica să lucreze împotriva sa.

Relaţiile publice sunt responsabile de organizarea comunicării globale şi instituţionale a organizaţiei. Ele concep strategia şi politicele de comunicare, creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează purtătorii de cuvînt. În comunicarea publică a unei companii nu poate fi vorba de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată. Nevoia de discreţie şi confidenţialitate este la fel de mare. În această idee, relaţiile publice reprezintă şi un filtru al comunicării companiei; filtru care lasă să treacă şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile şi , totodată , împiedică sau atenuează impactul mesajelor nefavorabile.

Relaţiile publice realizează un compromis strategic şi controlat între nevoia de comunicare şi transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi confidenţialitate, pe de altă parte. În principiu, aşa-numitele servicii “secrete de marketing”(spionaj şi contraspionaj la nivelul organizaţiei), care îşi caută un loc discret în organigrama a numeroase companii, de regulă, sunt incluse tot în sfera relaţiilor publice.

În mediul afacerilor, nevoia companiilor este de a –şi crea structuri proprii de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relaţii publice, birouri şi ataşaţi de presă, purtători de cuvînt) şi de a dezvolta o politică coerentă de relaţionare cu diverse categorii de public este deja la fel de imperioasă cu cea din mediul politic, chiar dacă nu se bazează explicit pe numărul de voturi. Rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

În limbajul cotidian se face uneori confuzie între “relaţii publice” şi “relaţii cu publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la comunicarea directă a companiei cu publicul său imediat (persoane fizice reprezentînd clienţi , debitori, invitaţi, vizitatori etc.), cu care aceasta vine în contact la ghişeu, la telefon sau prin mailing. Relaţiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor publice. [15, pag.25]

Revenind la întrebarea “Ce sunt relaţiile publice ?” credem că putem afirma, după ce am făcut cunoştinţă cu definiţiile de mai sus, că relaţiile publice sunt şi o ştiinţă, şi o tehnică, şi o artă.