Segmentarea Strategică

CapI. Segmentarea strategică – noțiuni generale

(Gheorghe Cârstea, Vasile Deac, Ion Popa, Simona Podgoreanu – ”Analiza strategic a mediului concurențial”)

Segmentarea strategic este o activitate inițială, considerându-se că este prima decizie strategic care se așteaptă și rin care se caută să se stabilească relația cauzală ”piață-produs-tehnologie”.

Segmentarea strategică poate fi definită ca o analiză prin care se regrupează activitățile elementare ale firmei după omogenitatea factorilor-cheie de succes, urmărindu-se trinomul piață-produs-tehnologie”.

Segmentarea strategică are 2 scopuri majore:

1. identificarea diferitelor grupe de activități ce structurează firma din punctul de vedere al posibilităților de acțiune strategică

2. evaluarea organizării structurale și procesuale și a sistemului de informare strategică care trebuie să existe între diferitele segmente identificate și între acestea și organizarea generală a firmei

Segmentarea strategică este diferită de segmentarea de piță, deși se bazează pe aceasta, în sensul că o include. Astfel segmnetarea de piață are drept finalitate identificarea segmentelor de piață care urmează a fi satisfacute de către firmp; segmenatrea strategică identifică segmentele de activitate care satisfac anumite segmente de piață.

Segmenatrea de piață este fondată pe criterii care rezultă din comportamentul cumpărătorilor, al evoluției cererii și al concurenței, în timp ce segmentarea strategică se bazează, pe lângă aceste criterii, și pe:

• elementele de valoare pentru cumpărători

• sursele de avantaj concurențial

• modul de împărțire a resurselor tehnologice și de cost

I.1 Elementele segmentării

Segmentul de piață (SP) caracterizează comportamentul cumpărătorilor și vânzătorilor ce se diferențiază după ofertă și cerere.

Segmentul de activitate strategică (SAS) este caracterizat prin existența mai multor segmente de piață care pot folosi (folosesc) factori-cheie de succes asemănători și care împart resursele firmei și ”savoir-faire-ul” acesteia. Segmentul de activitate startegică mai este cunoscut sub denumirea de ”domeniu de activitate strategică (DAS).

Baza de activitate strategică (BAS) este un segment de activitate format din unul sau mai multe segmente de activitate strategică care împart aceleași resurse, efecte de imagine, ”savoir-faire-ul”, costuri interne, complementaritatea gamei oferite.

Microsegmentul de piață este o parte a segmentului de piață care se caracterizează prin existența unor clienți foarte omogeni. Producția de paltoane bărbătești de lux reprezintă un minisegment al pieței de paltoane bărbătești.

Factorul-cheie de succes este un element al mediului care poate fi valorificat printr-un atuu și care asigură un avantaj concurențial. Valorificarea nevoii de calitate crescută prin posibilitățile tehnologice și de creație ale firmei reprezintă un factor-cheie de succes pentru firmă.

Avantajul concurențial este o sumă de atuuri ale firmei prin care aceasta reușesște să valorifice mai bine o oportunitate sau să evite o amenințare în raport cu un concurent sau cu concurenții. Existența unui prag de rentabilitate scăzut față de concurenți reprezintă un avantaj concurențial în cazul reducerii cererii pe piață. In acest sens putem exemplifica cu situația firmelor românești care au fost proiectate să fie eficiente în condițiile ”căderii” cererii, majoritatea firmelor românești să ”intre în pierdere”.

Schematic, relația dintre diferitele niveluri de agregare a segmentării poate să fie prezentată sub forma din următoarea figură:

Identificarea corectă a diferitelor niveluri de agregare a segmentării este importantă deoarece:

• permite structurarea strategică corespunzătoare a firmei

• asigură identificarea tipului de strategie corespunzătoare

Astfel:

• în cazul microsegmentelor de piață vom avea ”strategii de client”, în care ținta o va reprezenta clientul

• în cazul segmentelor de piață vom avea ”strategii de piață”, în care ținta o va reprezenta piața.