Sistemul de management al responsabilității sociale - studiu de caz - compania Cardinal Motors

1.1 Evolutia conceptului de responsabilitate sociala

Se poate afirma ca primele dezbateri la nivel academic despre Responsabilitatea Sociala a Companiilor a inceput in anii 1950.

Sub denumirea de “Responsabilitatea sociala” initial a avut in prim plan asteptarile societatii de la mediul de afaceri si la obligatiile etice ale companiei fata de aceasta. Howard Bower, ‘parintele’ CSR, definea CSR ca fiind: “ obligatiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele directii care sunt agreate in termeni de valori si obiective de catre societatea noastra”.

In contrast cu aceasta, in anii 1970 directia de cercetare stiiintifica s-a mutat catre capacitatea companiilor de a raspunde la cerintele mediului.

Cu denumirea de “Raspunderea sociala a Companiei” , s-a ridicat problema felului in care si cu ce consecinte companiile ar trebui sau pot sa se adapteze nevoilor societatii.

In acelasi timp, conceptul de “Performanta Sociala a Companiei” (CSP) s-a dezvoltat .

In anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o importanta contributie a discursului privind CSR. A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman (1970) care considera ca maximizarea rezultatelor financiare catre actionari este cea mai mare responsabilitate sociala a unei companii.

Cetatenia Companiei se leaga de teoria contractului social – prin care se spune ca o companie apartine mai degraba comunitatii in care activeaza decat a unor persoane) ca o extensie a acestuia, compania devenind un cetatean al comunitatii fata de care are niste drepturi si obligatii.

Guvernanta corporativa ( CG) a aparut ca si concept in 1992, ca urmare a raportului Cadbury din UK. Guvernanta corporativa este definita ca fiind managementul intregului sistem de relatii intre consiliu de conducere, management, actionari si alti stakeholderi.

Activitatile de CSR au impact atat asupra mediului in care activeaza compania : publicului intern companiei ( angajati, echipa de management, actionari) cat si asupra publicului extern companiei ( furnizori, clienti, concurenta, organisme ale statului, presa, ong-uri, sindicate, societate civila).

1.2 Ce este CSR? Beneficii si tipuri de programe CSR

Ce este CSR (in viziunea institutiilor internationale)

CSR (Corporate Social Responsibility) este o conceptie referitoare la contributia pe care trebuie sa o aiba companiile la dezvoltarea societatii moderne. Deoarece adoptarea principiilor de CSR de catre companii serveste obiectivelor de dezvoltare durabila, statele si institutiile internationale au elaborat o serie de standarde pentru a defini ce inseamna un “comportament corporativ dezirabil”. Afla care sunt recomandarile emise de Natiunile Unite, Uniunea Europeana si Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica.

Beneficiile programelor de CSR

Se spune ca a face bine trebuie sa fie o satisfactie in sine. Suntem de acord. Insa vrem sa ne asiguram ca pana si cei mai pragmatici manageri sau comunicatori inteleg care sunt beneficiile pe care le-ar obtine daca ar face macar putin mai mult bine pentru societatea in care functioneaza. Afla de ce programele de CSR pot sa fie un atu competitiv semnificativ pentru compania ta.

Tipurile de programe de CSR

Programele de CSR pot fi impartite diferit, conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui comunicator, cea mai utila credem ca este tipologia realizata de Philip Kotler si Nancy Lee in cartea “Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause”. Acestea sunt:

1.Promovarea unei cauze

2.Marketing legat de o cauza

3.Marketing social

4.Actiuni filantropice

5.Voluntariat in comunitate

6.Practici de afaceri responsabile sociala

1.Promovarea unei cauze (Cause Promotion)

Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru:

- a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau

- pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei cauze.

Focusul principal il constituie comunicarea persuasiva in sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investitia principala a companiei consta in finantarea si/sau implementarea campaniei de comunicare.

Daca in urma campaniei rezulta fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate si gestionate de unul sau mai multi parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale).

Ce poti urmari printr-o campanie de promovare a unei cauze:

- Sa starnesti preocuparea publicului pentru o cauza (ex. prin prezentarea unor statistici sau a unor marturii despre numarul de batrani sau de copii fara adapost, despre numarul de caini vagabonzi care sunt ucisi in fiecare zi etc.)

- Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza (ex. intrand pe un site, participand la un seminar, solicitand o brosura sau un pachet educational)

- Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza (ex. actiuni de ecologizare)