Strategia de brand a firmei Xerox

Mărcile au o influienţă importantă în viaţa noastră. Reprezintă o expresie a pieţei libere şi a unei societăţi democratice. Acestea au un impact profund în calitatea vieţii noastre şi pot reprezenta o modalitate de a vedea lumea altfel. Mărcile ne colorează viaţa, reflectă valorile societăţii noastre.

O marcă joacă trei roluri fundamentale în decizia de cumpărare: ajută la prelucrarea informaţiilor, asigură securitate la cumpărare şi oferă satisfacţie în utilizarea produsului, respectiv serviciului. Marca reuşeste prin mecanisme complexe atingerea mai multor nivele de comunicare.

Mărcile au devenit mijlocul de a-ţi exprima punctul de vedere sau o atitudine sigură, definită. Mărcile sunt o cale ideală de a ne exprima pe noi înşine ca individualităţi. Noi definim şi dezvăluim aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le alegem. Marca a devenit o parte integrantă a felului în care oameni se autodefinesc, un limbaj social acceptat, un mijloc de comunicare.

Orice produs îţi oferă oportunităţi de a crea o imagine în minte care este unică. Aproape orice produs poate depăşi limitele strâmte, înguste ale categoriei sale. Produsele au cicluri de viaţă clasice. Mărcile bine construite şi promovate ar putea trăi veşnic.

Oricine doreşte să construiască o marcă de succes trebuie să înceapă de la cel mai bun şi real punct de plecare şi anume de a se afla printre consumatori şi de a identifica ceea ce le place sau le displace în legătură cu acea marcă.Pentru a menţine o marcă în viaţă trebuie să faci ceva nou, inedit, total neaşteptat dar binevenit.

Capitolul 1

Noțiuni introductive privind conceptul de marcă

1.1. Definirea conceptului de marcă

Mărcile sunt semne distinctive folosite de întreprinderi pentru a deosebi produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi, semnele care pot fi folosite ca mărci sunt următoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice, combinaţii între aceste elemente, una sau mai multe culori, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente, forma produsului sau ambalajului acestuia.

Conceptul de “marcă” - cardinal în publicitate - rezumă destul de bine posibilităţile unui “limbaj” al consumului. Toate produsele (în afara celor alimentare, perisabile) se propun atenţiei printr-o siglă impusă: orice produs “demn de acest nume” are o marcă (care se substituie uneori numelui obiectului: frigider). Funcţia mărcii e semnalarea produsului, iar funcţia ei secundară e mobilizarea conotaţiilor afective: “În economia noastră, puternic concurenţială, puţine produse îşi păstrează superioritatea tehnică”.

Ele trebuie să primească rezonanţe care le individualizează şi să fie înzestrate cu asocieri şi cu imagini, să aibă semnificaţii la niveluri numeroase, dacă vrem să se vândă bine şi să trezească un ataşament afectiv ce se exprimă prin fidelitatea faţă de o marcă.

Aparent, posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitată, dar, aşa cum arată încă din 1930 consilierul în brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegerea mărcii nu este o problemă uşoară, el menţionează câteva din condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o marcă de succes: să fie uşor de pronunţat; să fie uşor de reţinut; să fie uşor de reprezentat; să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia; să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere (şi care au asociată această marcă); să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor); să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care urmează a se utilize; să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată.

Marcarea ecologică este un procedeu relativ nou, specific mai ales ţărilor dezvoltate. Marca atribuită produsului îi conferă acestuia o anumită individuali tate, iar în timp ecomarca va îndeplini una din funcţiile clasice ale mărcii, şi anume aceea de garanţie (de ga rantare a calităţii, a sănătăţii şi originalităţii produsului în cauză. Marcarea este factor de calitate cu dublu rol: de informare pentru consummator; de indentificare a produsului.

Formele de marcare sunt: etichete litografiate, care cuprind printr-o grafică estetică şi fotografia produsului ambalat; banderole litografiate - folosite de regulă la produse zaharoase; ambalaje de hârtie superioară (cerată, metalizată); ştanţarea - o imprimare codificată aplicată pe ambalaje metalice sau prin cuvinte, aplicată pe ambalaje din sticlă; ştampilarea şi pirogravarea sunt imprimări în lemn, aplicate ambalajelor din acest material.

Conţinutul marcării constă în următoarele: elemente de identificare ca: denumirea produselor, denumirea fabricii sau emblema acesteia, cantitatea ambalată, preţul; elemente de informare privind compoziţia produsului ambalat, indicaţii de utilizare sau chiar de păstrare.

Ca factor care influenţează calitatea, marcarea contribuie la creşterea valorii produsului, trezind totodata curiozitatea cumpărătorului. Originea mărcii trebuie căutată în istorie cu mii de ani în urmă. În antichitate era folosit un număr mare de semne (sigillum) în identificarea produselor. Aceste informaţii le avem de la descoperirile arheologice care ne semnalizează că la romani erau peste 6000 de semne cu valoare de marcă folosite pentru produsele ceramice. Aceste semne indicau numele producător şi denumirea localităţii de unde provenea produsul. În evul mediu se dezvoltau meşteşugurile, în aceste condiţii erau două categorii de mărci: marca corporaţiei - care asigura respectarea regulilor de fabricaţie a produselor; marca individuală - care asigura individualizarea unui meşteşugar în cadrul corporaţiei.

Oraşele care foloseau mărcile cu precădere mai mare erau în general oraşe-porturi, unde comerţul era în floare (de exemplu în ţări ca Italia, Spania, Portugalia, Anglia). În Ţările Româneşti în anul 1879 se admite o lege care protejează mărcile româneşti înregistrate, mărcile străine erau acceptate cu condiţia ca şi mărcile româneşti să fie acceptate în ţările respective.

În anul 1883, Convenţia de la Paris a elaborat “Conveţia pentru protecţia proprietăţi industriale”, care este adoptată şi semnată de 11 state în 6 iulie 1884, în România aderă in anul 1920. Mai tarziu acestea au format Uniunea pentru Protecţia Proprietăţii Industriale.

În anul 1891 se constituie Aranjamentul de la Madrid, prin care se stabilesc modalităţile de înregistrare internaţională a mărcilor. Acesta se transformă în Protocolul de la Madrid. Prin Aranjamentul de la Nisa (15.06.1957) s-a instituit clasificarea internaţională a produselor şi