Studiu de Caz Privind Fundamentarea, Elaborarea, Implementarea și Evaluarea Strategiei Generale a SC Mc Donald’s România SRL

CAPITOLUL 1: Noţiuni generale privind Mediul de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra activităţii întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler si B.Dubois au definit mediul de marketing astfel : „ ansamblul tuturor factorilor şi forţelor externe întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale.”

Privit la nivelul intreprinderii mediul de marketing are doua componente- mediul extern si mediul intern.Cele doua componente, precum si relatiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute şi studiate de către întreprindere.

1.1 Mediul extern al întreprinderii

Abordând mediul extern la nivelul întreprinderii el este alcătuit dintr-o reţea de variabile omogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse- umane , materiale si financiare- respectiv un set de variabile endogene.

Unele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă mai mult industrii si intreprinderii, pe termen lung, si împotriva lor întreprinderea nu poate decide acţiuni de previziune sau control.Ele alcătuiesc macromediul.Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii şii pot influenţa unele firme mai mult decât pe altele.Ele au o acţiune directă asupra întreprinderii si alcatuiesc micromediul.

Macromediul întreprinderii cuprinde :

• Mediul demografic se dezvolta în stransă relaţie cu populaţia, care este sursa pieţelor întreprinderilor.Astfel, diferitele caracteristici ale populaţiei- talie, distribuţie geografica, densitate, mobilitate, repartiţie pe vârstă, natalitate- sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing, consecintele lor supra activitatii unei întreprinderi fiind numeroase şi semnificative.

• Mediul tehnologic, este extrem de dinamic, manifestându-se ca principala forţă

motrică care determina schimbările in societate.Analiza principalelor dimensiuni ale evoluţiei tehnologice- accelerarea progresului tehnic, inovarea fară limită, bugetele de cercetare, prioritatea acordată aplicaţiilor imediate, regelemtarea crescândă a cercetării- scoate in evidenta importaţa lor penru întreprindere în a interpreta mutaţiile ce apar pe diferite pieţe în termeni de nevoi.

• Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile şi resursele ce afectează

dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizlor.El este definit prin indicatori care reflectă condiţiile economice: structura pe ramuri a activitaţii economice, resursele naturale, resursele financiar valutare, gradul de ocupare a resurselor umane etc.De asemenea factorii mediului economic determină volumul si structura ofertei de marfuri, volumul cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor si nivelul concurenţei.

• Mediul socio-cultural include atitudinil, valorile,normele, credintele, comportamentul si tendinţele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date.Rezolvarea tendinţelor culturale este dificilă, dar importanta pentru întreprindere.Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă.

• Mediul politico-legal include sistemul guvernamental şi sistemul juridic în care

funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită o influenţă asupra întreprinderii prin legislaţia promovată care vizează în principal protejarea consumatorilor, protejarea societaţii şi protejarea concurenţei.

• Mediul internaţional include evolutiile pe pieţele internaţionale care au potentialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor sale.

Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al

întreprinderii cu care acesta interacţionează în procesul conducerii activităţii, pentru

îndeplinirea misiunii propuse.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

• Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizeaza toate eforturile de

marketing ale întreprinderii.Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi să-şi sporească volumul şi frecvenţa cumparatorilor, printr-o calitate a produselor şi a serviciilor cât mai apropiată de aşteptările lor.

• Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru

fabricarea bunurilor sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje şi

etichete, energie, apă, forţă de muncă, capital.

• Intermediarii sunt toate organizaţiile care participă la distribuţia, vânzarea sau

promovarea produselor către utilizatorul final.Ei se grupează în trei categorii; Intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenţii prestatoare de servicii de marketing

• Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate

satisfacerii unor nevoi ale clienţilor.

• Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiară, mediile publicitare, grupurile de interes, administraţia şi organismele puterii publice,marele public, publicul intern

1.2 Mediul intern al întreprinderii.

- este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea (materiale,financiare, umane) capabile a functiona sinergetic in scopul indeplinirii misiunii ei.Resursele economice atrase in activitatea întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care fundamentali sunt:

• elemente aparţinând mediului natural – sunt terenurile, resursele minerale

exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic desfăşurarea oricărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor întreprinderii în raport cu profilul ei.

• resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor care iniţializează activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi intelectuală a personalului întreprinderii.

• disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volumul şi structura producţiei, servesc ca mijloc de schimb de plată, de tezaurizare in vederea unor investiţii etc.

• dotările materiale sunt echipamente de producţie şi cele de calcul care, alături de construcţii, reprezintă factori ai costului si productivităţii produselor şi serviciilor unei întreprinderi.

Potenţialul întreprinderii

Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi- productivă, financiară şi organizatorică -, pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii, este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnatăde piaţă.

Relaţiile inter-întreprinderi

În procesul aprovizionării proprii şi al desfacerii produselor şi serviciilor, întreprinderea intră în relaţii de concurenţă cu întreprinderile cu un profil similar.Domeniile de interes în care acţionează întreprinderea determină şi creareaunor relaţii cu alte întreprinderi, respectiv:

• Relaţiile de piaţa apar fie din iniţiativa întreprinderii, fie din raspunsul acesteia la actiunile altor intreprinderi.

• Relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare între două sau mai multe

întreprinderi care evoluează pe aceeaşi piaţă, dispunându-şi oportunităţile pe care le

oferă piaţa bunului respectiv.

• Relaţiile de complementarite sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune.

• Relaţiile întreprinderii în cadrlu filierei sale industriale.Filiera industrială este ansamblul etapelor productiei care permite trecerea de la materia primă la produsul final care va fi vândut pe piaţă.