Teorie managementul relațiilor cu clienții

Capitolul I

Managementul Relaţiilor cu Clienţii

Introducere

Noţiunea de Management al relaţiei cu clienţii a devenit populară la mijlocul anilor '90. Filosofia CRM constă în recunoaşterea faptului că o relaţie de lungă durată cu clienţii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaţii, oferindu-i acesteia avantaje competitive şi profitabilitate crescută.

Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie ale mileniului III. Informaţiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienţilor lor şi evoluţiile pieţei mondiale pentru a face faţă concurenţei tot mai puternice. În implementarea unei strategii CRM, tehnologiei informaţiei îi revine un rol fundamental în scopul maximizării profitabilităţii printr-o segmentare fină a portofoliului de clienţi. Tehnologia informaţiei determină relaţii strânse între firmă şi clienţii săi, facilitate de apariţia bazelor de date, sistemelor informatice integrate, depozitelor de date, aplicaţiilor oferite de Internet, etc.

În practică, managementul relaţiilor cu clienţii implică achiziţia unor echipamente hardware şi programe informatice care să permită firmelor să captureze informaţii detaliate despre clienţi, care pot fi folosite pentru o mai bună segmentare şi poziţionare. Examinînd achiziţiile trecute, variabilele demografice şi psihografice ale clienţilor lor, companiile pot afla multe despre ceea ce îi interesează cu adevărat pe aceştia. Printr-o gestiune eficientă a informaţiilor despre clienţi, firmele îşi pot îmbunătăţi metodele şi tehnicile de atragere, fidelizare şi dezvoltare a relaţiilor cu clienţii.

Piaţa liberă, diversificarea şi globalizarea au stimulat o creştere dramatică a competiţiei. Aceste realităţi ale pieţei au forţat companiile să schimbe abordarea centrată pe produs într-o abordare centrată pe client.Prin trecerea de la piaţa vânzătorilor la cea a cumparătorilor, adesea în multe ramuri mărfurile nu mai sunt vândute, ci sunt cumpărate activ de clienţi. De aceea MRC încearcă să optimizeze legătura dintre partenerii de afaceri în folosul ambelor părţi.

Managementul relaţiilor cu clienţii (Customer Relationship Management - CRM) este o filosofie a afacerilor ce descrie o strategie care plasează clientul în centrul procesului, activităţilor şi culturii unei organizaţii. Această strategie este implementată cu ajutorul aplicaţiilor IT, iar noile dezvoltări din IT pot ajuta o organizaţie să îşi adapteze regulat strategiile.

Principalul concept al CRM este relativ simplu. De ani de zile companiile şi-au concentrat foarte mult eforturile pe scăderea costurilor şi îmbunătăţirea eficienţei în interiorul organizaţiei. Ele s-au concentrat mai mult pe procesul intern, adesea automatizându-şi elementele funcţiilor de back-office cum ar fi producţia, logistica şi finanţele.

Prin contrast, efortul de management investit în activităţile legate de clienţi cum ar fi vânzările şi marketingul au rămas adesea în urma. Pe măsură ce piaţa se consolideaza iar furnizorii devin mai eficienţi în oferirea de servicii sau produse, ofertele rivale devin din ce în ce mai greu de diferenţiat. Care este cea mai importantă diferenţă între două paste de dinţi? În acelaşi timp, pe măsură ce calitatea serviciilor şi a produselor se îmbunătăţeşte, aşteptările şi pretenţiile clienţilor cresc.

Atât timp cât clientul are posibilitatea să-şi schimbe furnizorul, este din ce în ce mai greu pentru o companie să-i păstreze loialitatea. Prin urmare, este foarte important pentru o companie modernă să aibă un sistem prin care să scurteze timpul de reacţie la solicitările clienţilor, oferind astfel suport şi calitate serviciilor oferite.

Pentru multe industrii, procesul evolutiv al modului de a face afaceri nu constituie o noutate. Furnizorii de bunuri de larg consum în cantităţi mari s-au luptat de-a lungul anilor pentru a crea branduri bazate pe calitate şi preţ. Ceea ce se schimbă însă este impactul pe care îl are creşterea puterii de decizie a clientului, "împuternicirea acestuia".

Acum, într-un mediu dominat de Internet, unde furnizorii se pot schimba cu doar câteva clickuri de mouse, problematica devine şi mai complexă. Ea afectează fiecare organizaţie, indiferent dacă aceasta se concentrează pe client sau pe afacere. S-a dovedit că menţinerea clienţilor vechi costă semnificativ mai puţin decât achiziţionarea de clienţi noi. De aceea, în timp ce companiile îşi extind baza de clienţi, nu trebuie să piardă din vedere păstrarea şi înmulţirea celor mai buni dintre ei.

Creşterea "acţiunii clientului" - cu alte cuvinte, cantitatea de business pe care fiecare client o oferă - devine la fel de importantă precum creşterea acţiunii pieţei. Printr-o bună administrare a relaţiilor cu un bun client se poate creşte profitabilitatea. Iar aceasta este în esenţă Managementul Relaţiilor cu Clienţii (Customer Relationship Management).

1.1. Fundamentele CRM

Noţiunea de CRM a devenit populară pe la mijlocul anilor '90 deşi principiile care subliniază conceptul de management relaţional - reprezentând esenţa marketingului - nu sunt noi şi au fost practicate, în special de afacerile mici, pentru o perioadă lungă de timp.

Deoarece metodele de marketing folosite de companiile mici (contactul personal strâns între cumpărator şi furnizor şi o bună cunoaştere a nevoilor clientului) nu se pot folosi într-o companie mare, tehnologia CRM trebuie să măreasca gradul de eficienţă a managementului relaţiilor cu clienţii.

Filosofia CRM constă în recunoaşterea faptului că o relaţie de lungă durată cu clienţii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaţii, oferind avantaje competitive şi de profitabilitate îmbunătăţite.

Potrivit studiilor, companiile mijlocii pierd între 20 şi 50 la sută din clienţi în fiecare an şi găsesc dificil de fidelizat pe cei mai buni clienţi ai lor.

Piaţa liberă, diversificarea şi globalizarea au stimulat o creştere dramatică a competiţiei. Aceste realităţi ale pieţei au forţat companiile să schimbe abordarea centrată pe produs într-o abordare centrată pe client. Potrivit ICD, CRM a luat avânt în ultimii ani iar piaţa aplicaţiilor CRM a crescut cu 84%, adică la 6.2 miliarde dolari.