Urmărirea și evaluarea activității de marketing din instituțiile publice

Urmarirea si evaluarea activitatii de marketing din institutiile publice.

1.Prezentarea temei

Rolul institutiei publice este acela de a oferi produse si servicii publice de cea mai buna calitate pentru satisfacerea nevoilor generale ale societatii.Cetatenii sunt cei care sustin activitatile administratiei publice, de accea ei sunt interesati in mod direct ca aceste activitati sa fie gestionate eficient, fiind un element la care administratia trebuie sa se raporteze in permanenta.Astfel, institutiile publice au nevoie de o imagine cat mai buna pentru a spori increderea si satisfactia cetatenilor, mai ales in contextul actual, al unei dezvoltari continue, la cresterea complexitatii activitatilor si diversificarea nevoilor sociale.

Marketingul in sectorul public, ar trebui perceput ca o modalitate a institutiilor de a creste increderea pe care o au cetatenii prin realizarea intereselor acestora in conditii de eficienta, eliminand treptat toate inconvenientele.Marketingul in sectorul public nu trebuie asociat cu publicitatea ci acesta inseamna o apropriere fata de cetatean, o cunoastere mai buna a necesitatilor acestuia.Astfel, abordarea tehnicilor de marketing in sectorul public poate aduce numeroase avantaje institutiilor, acestea pot avea de castigat in misiunea lor de rezolvare a problemelor si a obtinerii unor rezultate mai bune.

O problema majora este reprezentata de rezultatele obtinute in urma aplicarii tehnicilor de marketing.Rezultatele obtinute sunt destul de greu de masurat in termeni reali pentru a putea evidentia exact efectele avute, pentru a putea face o comparatie intre ceea ce s-a propus si ceea ce s-a realizat,pentru a vedea daca au avut justificari costurile tehnicilor de marketing sau pentru a stii daca se va investi in continuare in aceleasi activitati.Se pune intotdeauna problema ca nu exista dovezi pentru a evidentia aceste rezultate, activitatile fiind deseori puse la indoiala in ceea ce priveste eficienta lor.

Urmarirea si evaluarea activitatilor de marketing in institutiile publice isi propune tocmai sa rezolve aceste probleme.Ele au rolul sa masoare impactul si rezultatele pe care l-au avut acele activitati in timpul, inainte sau dupa ce se incheie, cu ajutorul unor instrumente specifice.

2.Prezentarea punctelor de vedere ale unor autori din literatura straina de specialitate

In opinia lui Philip Kotler, masurarea activitatii de marketing este una dintre cele mai complexe si chiar frustrante operatiuni.Este un fapt asteptat, dupa care este pus la indoiala; poate fi aplaudat, pentru ca apoi sa fie uitat.

Kotler face distinctia intre urmarirea activitatii de marketing si evaluarea activitatii de marketing.Urmarirea consta in masurari si raportari in timpul desfasurarii unei activitati de marketing, pana la finalizarea acesteia, avand rol de verificare daca informatiile ajung la destinatar sau daca se incadreaza in program, sau in buget in vederea efectuarii unor corectii ulterioare.Evaluarea consta in masurarea finala, concretizanta intr-un raport de evaluare ce trebuie sa raspunda mai multor intrebari cum ar fi:”V-ati atins obiectivele?,V-ati incadrat in timpul si bugetul alocat?;Costurile sunt mai mari sau mai mici decat beneficiile?Au existat consecinte neprevazute?;Mai trebuia facut ceva?”.

Un factor esential in masurarea activitatii de marketing este reprezentata de ceea ce se va masura.Kotler considera ca elementele masurate se vor incadra intr-una din trei categorii:produse cu sensul de mesajele transmise pietei de catre institutie, rezultate si efecte.Din aceasta perspectiva prima categorie, indicatorii de produs se bazeaza pe exprimarea cantitativa a activitatii de marketing in special prin documente si baze de date.Astfel, numarul materialelor distribuite, sfera de influenta si frecventa publicitatii, numarul mesajelor receptionate prin alte canale de comunicare, numarul evenimentelor speciale, resursele consumate, timpul alocat transmiterii mesajelor la televiziune sunt elemente ce trebuiesc masurate in vederea elaborarii raportului de evaluare.

A doua categorie, cea a indicatorilor de rezultate pune accent pe reactia cetatenilor, pe rezultatele clare a ceea ce s-a propus.Dintre aceste instrumente de masurat punem enumera gradul de cunoastere a campaniei, schimbarile de comportament sau cresterea satisfactiei clientilor.

Ce-a de-a treia categorie, indicatorii de efecte se refera la reactiile sau beneficiile ce decurg din actiunile masurate, deseori adiacente obiectivelor previzionate printre care se numara, reducerea cheltuielilor, cresterea veniturilor nete, salvarea unor vieti, prevenirea unor boli, imbunatatirea calitatii apei.

Avand in vedere ceea ce se va masura, Kotler prezinta si cum se va masura.El considera ca managerii activitatilor de marketing dispun de trei resurse informationale: documentele si bazele de date interne, anchetele efectuate in randul cetatenilor si studiile stiintifice sau tehnice.

Documentele si bazele de date interne sunt unele dinter cele mai sigure instrumente de raportare si determinare a produselor precum numarul de pliante distribuite, numarul persoanelor care au frecventat o institutie si au putut vedea o reclama sau un mesaj sau masurarea efectelor in cazul scaderii numarului de pacienti la un spital, ca o campanie de prevenire.Documentele si bazele de date urmaresc ca numar impactul avut de activitatile de marketing.

Anchetele efectuate in randul cetatenilor, in opinia lui Kotler sunt un instrument principal de masurare a activitatii.In urma acestor anchete publicul caruia se adreseaza poate raspunde la intrebari punctuale ce determina gradul de informare al cetatenilor in urma campaniei, daca este motivat, daca si-a schimbat o convingere sau o atitudine sau daca el chiar si-a schimbat comportamentul.

Al treilea instrument, studiile stiintifice, se foloseste in domenii specializate, deoarece se bazeaza pe o comparatie intre schimbarile aduse de campania de marketing si ceea ce era inainte de aceasta schimbare precum si contributia campaniei de marketing in aceasta schimbare.Acest instrument este folosit in domenii precum cresterea calitatii aerului, calitatii aerului sanatatea pestilor si faunei sau valorii materialelor reciclabile, tocmai datorita necesitatii de date stiintifice.

Philip Kotler considera ca problema majora a activitatilor de marketing este legata de evaluare pentru ca este una dintre cele mai putine intelese probleme ci si pentru ca este foarte dezbatuta in zilele noastre.

Evaluarea marketingului in sectorul public a fost tratat si de catre Tim Hannagan.Acesta este de parere ca e nevoie in administratie publica de o monitorizare continua a efectelor produse de aplicarea tehnicilor de marketing.Schimbarile continue care au loc la nivelul societatii determina o adaptare din mers a activitatilor de marketing pentru a a-si atinge obiectivele.

Hannagan considera urmarirea activitatilor de marketing din institutiile publice absolut necesare, deoarece sunt multi factori determinanti precum, sursele de finantare, intelegerea gresita a sarcinilor, capacitatile de organizare sau mediul in continua schimbare, care pot influenta rezultatele activitatilor, iar pentru a evita efectele negative cei care coordoneaza activitatile trebuie sa tina cont de ceea ce se intampla practic in programul lor, lucru realizabil prin urmarirea activitatilor.