Above-The-Tine vs Below-The-Line

Apariţie :

Această nominalizare apare în deceniul al şaselea al secolului trecut. Este vorba despre o distincţie folosită în domeniul publicităţii, care îşi află de fapt originea în metodele utilizate în contabilitate. Se trăgea pur şi simplu o linie: deasupra liniei se aflau acele forme de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia de publicitate primea comision, iar sub linie se aflau acele forme de promovare care se calculau pe bază de onorariu, retribuţie.

Termenii “above-the-line” şi “below-the-line” se folosesc de obicei în legătură cu activitatea agenţiilor, şi nu a firmelor, totuşi aceşti termeni au fost creaţi de Procter & Gamble, pentru separarea diferitelor tipuri de reclamă folosite.

Se spune că un funcţionar de la Procter & Gamble primise sarcina să se ocupe de lansarea pe piaţă a unui produs. După ce acesta a făcut o listă cu toate activităţile necesare programării , a trasat o linie la mijlocul paginii, spunând că se va ocupa de acţiunile din prima parte, care includeau mijloacele de comunicare vizuale , cele tipărite şi afişajul exterior; apoi a desemnat o altă persoană să preia responsabilitatea pentru vânzările promoţionale şi marketingul de exterior. Astfel că reclama above-the-line este considerată cea tradiţională, în timp ce below-the-line pune clientul în contact direct cu produsul, iar noţiunea se extinde si la marketing, prin ATL şi BTL marketing.

Definiţii :

În cadrul advertisingului „the line” reprezintă linia imaginară dintre utilizarea media pentru care se plăteşte şi cea pentru care nu se plăteşte comision. Publicitatea Above-the-line utilizează în calitate de suport spotul publicitar pentru televiziune, radio şi cinematografie, macheta de presă pentru presa scrisă şi afişul publicitar pentru publicitatea scrisă. Publicitatea Below-the-line utilizează evenimentele, suporturile şi obiectele.Utilizarea într-o manieră integrată a tuturor instrumentelor submixului comunicaţional poate fi interpretată ca publicitate Throught the line (TTL).

Figura 1.1 Submixul publicitar (Delia Cristina Balaban, 2009, pg 27)

ATL=uneori numită şi reclamă media; presa, televiziunea, radioul, cinematograful şi spaţiile exterioare , care de obicei plătesc agenţiilor recunoscute comision la cumpărarea spaţiului publicitar;

BTL= reclamă fără plată de comision, ca expoziţii, reclamă prin poştă, literatură publicitară, expunere la punctul de vânzare, dar nu relaţii publice.

Above the line Below the line

folosit pentru companie folosit pentru brand

obiectiv: constientizare obiectiv: vanzare

se adreseaza maselor se adreseaza grupurilor mici si foarte mici

mesaje impersonale mesaje punctuale, incisive

rata mica de raspuns maximizarea ratei de raspuns

Caracteristici :

Tabel 1.1 Sursa: www.public-relations.ro

ATL, BTL – termeni anacronici:

Distingerea dintre ATL şi BTL nu mai are sens. Odată cu dezvoltarea conceptelor de Comunicare Integrată, Communication Planning, Media Planning, Media Neutral Planning sau 360 approach, se pune tot mai mult accent pe procesul integrativ al comunicării, iar însăşi împărţirea între ATL şi BTL lezează caracterul unitar. Campaniile tind să fie din ce în ce mai complexe, să îmbine într-un mod cât mai original şi mai eficient tehnicile de marketing, iar abordarea conform căreia cea mai mare parte a bugetului este orientată către publicitatea la TV, iar ce mai rămâne merge pentru BTL, nu poate fi decât învechită. Există produse pentru care o astfel de strategie nu reprezintă decât un eşec inevitabil (produsele de lux, de exemplu, în care raportul ar trebui să fie inversat).

Pe de altă parte, este uzuală şi de actualitate „Agenţia de BTL”, care se ocupă de sponsorizări, evenimente, târguri etc., care pe lângă Agenţia de media, Agenţia de PR, Direct Mail, Digital sau Slogan, s-au desprins de agenţia-mamă iniţială pentru a acţiona independent pe piaţă. Totuşi, termenul „Agenţie de ATL” nu există.

Există surse care consideră tehnicile ATL ca fiind publicitate convenţională, iar BTL publicitate neconvenţională. Un asemenea punct de vedere nu este decât unul defectuos, deoarece tehnicile BTL nu pot fi considerate „publicitate” (un concurs sau o sponsorizare nu este publicitate); mai mult, sintagma „neconvenţională” este nefericită, deoarece nu este nimic neconvenţional într-un eveniment, spre exemplu (un mediu neconvenţional poate fi liftul).

Există medii de comunicare care nu pot fi încadraţi fie în ATL fie în BTL; Internetul, de exemplu, care deşi la început era considerat tehnică above-the-line, mai nou, cu ocazia dezvoltării exponenţiale a folosirii acestui mediu poate fi adăugat publicităţii, radioului etc.

Noi abordări:

Există specialişti care susţin că cei doi termeni se referă de fapt la distincţia dintre publicitate (advertising) şi celelalte forme de promoţiune: relaţiile publice, promotiunea vânzărilor, vânzări personale etc., mai ales că evenimentele pot fi considerate oricând că intrând în atribuţiile relaţiilor publice. De aceea, tendinţa actuală este aceea de a găsi alţi termeni care să exprime mai bine mijloacele de promovare folosite. Astfel, există şi noţiunea de On the line (on-line, off-line, pe suport CD, DVD) care îmbină şi unifică caracteristici ale celor două tipuri mai sus menţionate, fără a le înlocui. Through the line este un concept care a apărut din cauza hibrizilor de comunicare, care fac imposibilă împărţirea unei forme de publicitate.