Adaptarea comunicării de marketing pe faze ale comportamentului clienților în situația unei cauze sociale non-profit

Introducere

I. Definirea marketingului social

I. 1. Ce este marketingul social?

Alan R. Andreasen, în 1993, defineşte marketingul social ca “reprezentând aplicarea metodelor din marketingul comercial în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii din care face parte”.

Totuşi extinderea aplicării marketingului la cauze sociale nu a cunoscut o evoluţie facilă. Au fost obiecţii, îndoieli, temeri, subestimări ale potenţialului său. A fost nevoie de o reorientare a eforturilor de marketing, ca în final conceptul de marketing să fie redefinit, astfel încât el să includă şi marketingul ideilor, iar implicările sale etice să fie reconsiderate.

Marketingul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor “necomerciale”, care nu presupun comercializare şi profit, altfel spus, activităţi non-profit. Acesta a apărut în deceniul al optulea prin extinderea marketingului în domeniile extraeconomice şi cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.

Există câteva aspecte cheie ale marketingului social care trebuie avute în vedere pentru a completa definiţia acestuia şi pentru a-l diferenţia mai clar de marketingul comercial.

Primul dintre aceste aspecte este faptul că obiectivul marketingului social este acela de a aduce beneficii pieţei ţintă sau societăţii şi nu marketerului. Aspectul descris îndepărtează marketingul social de cel clasic şi îl apropie de cel practicat de organizaţiile non-profit, deşi atunci când ne referim la marketing social nu vorbim neapărat de strângeri de fonduri sau lobby.

Un al doilea aspect este cel referitor la metoda de bază prin care se poate schimba ceva, influenţarea comportamentului, de cele mai multe ori este vorba despre producerea unei schimbări în comportament. De fapt, schimbarea comportamentului de consum este actorul principal în ambele cazuri, marketing social sau comercial.

Piaţa ţintă are rolul principal în procesul marketingului social, deoarece ei i se adresează mesajul şi ea este cea care trebuie să acţioneze, să-şi modifice comportamentul. În marketingul social, acţiunea este la fel de concretă ca atunci când se cumpără un bilet de avion sau o cutie de detergent.

Marketingul poate schimba vieţi la nivel atât mic cât şi înalt, el ne poate motiva să încercăm noi produse, să schimbăm mărcile folosite până atunci. Datorită lui putem să ne înscriem la cursuri de dans sau să facem sport. Şi dacă marketingul poate schimba vieţile consumatorilor, atunci el poate deveni principalul instrument pentru a îmbunătăţi sănătatea fizică şi mentală a acestora, precum şi pentru a îmbunătăţi calitatea în general, în ceea ce priveşte societatea şi mediul înconjurător.

Chiar şi în România marketingul din sectorul comercial a început deja să aibă efecte importante şi în multe aspecte sociale, deşi acesta nu este obiectivul lor principal. Marketerii caută mereu noi moduri de a fi profitabili. Astfel, în aceasta căutare a lor, au început să formeze trenduri în ceea ce priveşte produsele sănătoase şi cele care nu sunt dăunătoare mediului încojurător.

Cu toate acestea există un imens potenţial neexploatat încă de către marketeri, care ar putea îmbunătăţi considerabil viaţa consumatorilor, iar totul stă în implicarea agenţiilor guvernamentale şi nonguvernamentale. De aceea specialiştii marketingului social sunt convinşi că ceea ce a făcut ca McDonald’s şi Coca-Cola să fie brand-uri cunoscute în toată lumea poate avea acelaşi succes şi în ceea ce priveşte probleme privind SIDA şi alte BTS, dependenţa de droguri, mortalitatea, fumatul, cancerul, precum şi alte cauze sociale.

I. 2. De la marketingul clasic la marketingul social

Sub aspect istoric, dar şi conceptual, demersul implementării marketingului în sectorul non - profit urmăreşte, în linii mari, pe cel al marketingului clasic.

Iniţial, organizaţiile sociale din întreaga lume erau puternic orientate spre activitatea de producţie. Aceste organizaţii sociale centrate pe produs manifestau tendinţa de a selecta - ele însele - produsele sau serviciile pe care considerau că le doresc consumatorii şi decideau apoi asupra modalităţii de distribuţie sau de vânzare a acestor produse.

Ulterior, din necesitatea reducerii riscului nerealizării pe piaţă a produselor oferite, optica organizaţiilor s-a modificat. Ele au început să utilizeze unele tehnici de marketing, în special cu privire la activitatea promoţională. Aceasta însă, nu a constituit întotdeauna un succes pe piaţă, din diferite motive: neînţelegerea şi aplicarea incorectă a conceptului de promovare, manifestarea concurenţei. deteriorarea calităţii serviciului oferit modificarea nivelului de trai al populaţiei etc. Abia după ce a devenit suficient de clar pentru organizaţii faptul că problemele cu care se confruntau nu puteau fi rezolvate doar printr-o simplă activitate promoţională, s-a produs orientarea spre nevoile pieţei. Primul pas în acest sens 1-a constituit efectuarea unor cercetări de marketing social şi, mai devreme sau mai târziu, organizaţiile au început să înţeleagă şi să aplice noţiunea de marketing-mix.