Alegerea și administrarea canalelor de distribuție

1. Canalele de distributie

Canalul de distributie reprezinta o varianta a drumului pe care il parcurg produsele pentru a ajunge de la producator la consumatorul final. Aceasta notiune este adesea confundata cu cea de circuit de distributie care este format din ansamblul canalelor utilizate de producator in vederea asigurarii distributiei produselor oferite pe piata. Acelasi produs poate fi distribuit prin magazinele proprii (ale producatorului), prin intermediul unor detalisti, prin intermediul angrosistilor sau prin intermediul exportatorilor ori importatorilor (pentru piete externe). Se utilizeaza mai multe canale de distributie cu caracteristici diferite, care antreneaza probleme diferite de organizare si gestionare a distributiei. Oricare ar fi canalul de distributie utilizat, in mod obligatoriu cuprinde producatorul si consumatorul final, care reprezinta punctele extreme – de intrare si de iesire.1

O formula de distribuire este un ansamblu de caracteristici ale unui punct de vanzare cu amanuntul, stabilind un anumit tip de magazine.

Distinctia dintre canal si formula de distribuire: canalul este succesiunea intermediarilor care dirijeaza produsul de la producator la consumator, iar formula este structura distributiei care se situeaza la punctul final al acestei dirijari.

Un circuit de distributie al unei categorii de produse este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui aceste produse. Circuitul de distributie al berii va cuprinde ansamblul canalelor (vanzare directa, hipermagazine, angrosisti, vanzatorii cu amanuntul) de distributie a berii.

Canalul de distributie este format din itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum. Deci orice canal de distributie cuprinde producatorul si consumatorul final (punctele extreme de intrare si de iesire) si ceilalti participanti (intermediari) implicati în transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalele de distributie pot fi descrise în functie de numarul de verigi existente la nivelul fiecarui canal. Pentru a indica lungimea unui canal, vom apela la numarul de verigi intermediare.2

1. 1. Canalele de marketing

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari".