Analiza activităților de distribuție și comercializare a produselor la SC Archimina SRL

I. PARTICULARITĂŢI ALE PROCESULUI DE DISTRIBUŢIE ÎN CADRUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING A FIRMEI

1.1. Conceptul de distribuţie şi rolul său în cadrul mixului de marketing

1.1.1. Definirea conceptului de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul – participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte „canal de distribuţie”. Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, consignaţie) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în sfârşit, la aparatul tehnic – reţeaua de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi operaţiuni.

De asemenea, se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (bunuri si servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator. Deplasarea mărfurilor până la consumatorul final este însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante, care îi conectează pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, si anume: fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţă; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul informaţional, constând în circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor (evidenţe, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoţional, cuprinzând mesajele şi informaţiile adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui.

Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanţării şi riscului, precum şi fluxurile de la consumator la producător, ale comenzilor şi plăţilor (decontărilor) se conturează ansamblul şi configuraţia relaţiilor care se stabilesc între agenţii de piaţă în procesul de distribuţie.

În privinţa participanţilor la procesul distribuţiei, structura acesteia este extrem de eterogenă. Deoarece funcţionează în secvenţe diferite ale procesului de distribuţie, participanţii au roluri, preocupări şi interese specifice, desfăşurând activităţi variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare, etc.

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile de distribuţie se grupează în două categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică.

Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator. Distribuţia comercială poate fi realizată atât de către producători cât şi de către intermediari. Intermediarii pot fi distribuitori angrosişti şi distribuitori detailişti.

Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare, etc.).

Întreprinderile care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de operaţiuni care generează costuri care variază în funcţie de diverşi factori:

• volumul mărfurilor transportate

• valoarea mărfurilor stocate

• perioada de stocare

• distanţa dintre locul în care se realizează produsul şi localizarea geografică a pieţei de consum

Utilizarea distribuitorilor este explicată prin următoarele motive:

• distribuitorul contribuie la reducerea numărului de tranzacţii dintre producători si consumatori;

• distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către producător este condiţionată de omogenitatea tehnică a fabricaţiei, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie, în timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii;

• distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Aceştia asigură consumatorilor utilitatea de loc şi le oferă produsul şi serviciile post-vânzare în cel mai scurt timp

Alături de funcţiile îndeplinite de distribuitori, este important să se precizeze şi serviciile anexe pe care le asigură.

Serviciile oferite de către distribuitori pot fi: existenţa unor case de marcat în număr suficient, servicii post-vânzare, cabine pentru probe, parcare, cărucioare disponibile la intrare, personal pentru consiliere, birouri de informaţii, servicii de alimentaţie publică, activităţi promoţionale, ambianţă plăcută, posibilitatea de achitare a mărfurilor prin intermediul creditelor bancare, transport gratuit la domiciliu, etc.

1.1.2. Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producător şi consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producătoare / comercială redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea / comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată iar consumatorul / utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa distribuţiei. Cât de importantă este această prezenţă, rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuţie între producţie şi consum, atât pe plan spaţial, cât şi temporal. Sub raport spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum, aflate, uneori, la distanţe apreciabile, conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul. Abordată pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinind desfăşurarea lor specifică – concentrată temporal, sezonieră sau uniformă – şi amortizând efectele nesincronizării lor.

În realizarea legăturii dintre producător şi consumator, contribuţia intermediarilor nu se limitează la un rol pasiv. Operatorii specializaţi în desfăşurarea activităţii comerciale au capacitatea de a informa şi influenţa atât pe producător, cât şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali şi organizaţionali, creşterea exigenţelor acestora, precum şi diversificarea ofertei de bunuri şi servicii, vor conduce la apariţia unor formule de distribuţie, a unor noi metode şi tehnologii comerciale. În România, devin tot mai vizibile preocupările de promovare a formulelor şi metodelor de distribuţie moderne, în special în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea in anul 1996 a Comitetului Român al Distribuţiei, organizaţie afiliată la binecunoscuta asociaţie AIDA (în anul 1998, la Bucureşti a fost organizat congresul internaţional al AIDA, cu participarea directă a Comitetului Român al Distribuţiei), cu sediul la Bruxelles, şi care reuneşte numeroşi specialişti români interesaţi de cele mai noi aspecte conceptuale şi pragmatice din aria distribuţiei.