Analiza comparativă a 2 mărci - Avon vs Oriflame

Partea I -Elemente definitorii ale pietei parfumurilor în România

1. Caracterizare generală

Piata parfumurilor din România cunoaste o continuă transformare de la an la an, sofisticarea cumpărătorului determinând acest lucru. Pentru a îndeplini dorintele clientilor, companiile aflate pe piată încearcă să surprindă mereu cumpărătorul cu produse noi.

Piata parfumurilor din România fost estimată în anul 2005 la 250 milioane de euro. Întru totul adevărat este faptul că cei mai multi români preferă să folosească parfumuri în trend, care poartă pe ele sigla multinationalelor precum: Oriflame sau Avon, companii care promoveaza marketingul direct. Reprezentante mari în Romania sunt si ale companiilor Coty sau firme distribuitoare de mărci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor Calvin Klein, Hugo Boss sau Cerutti. La capitolul popularitate însă, un parfum precum Giordani, Little Black Dress, Individual Blue sau Rebel detin suprematia pe piată, cel putin în vânzări.

Succesul lor derivă clar din calitate, dar un parfum este cumpărat si pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie. Cu toate acestea, una din patru femei achizitionează un parfum similar, dupa cum ne spun surse din piată. De asemenea, “sapte din 10 femei folosesc zilnic cel putin un produs parfumat, performantă întrecută în Europa de Est doar de Slovenia, Cehia si Bulgaria”, după cum precizează Andreea Catu, PR specialist in cadrul companiei Avon Cosmetics România.

Desi parfumurile sunt folosite pe tot parcursul anului, vânzările cresc în special iarna, cu prilejul sărbătorilor. Cu aceste ocazii, producătorii lansează o serie de noutăti si promotii.

Noile arome lansate pe piată sunt adaptate stilului de viată mult mai alert, trepidant însă parfumurile consacrate, celebre rămân încă la modă. Mai nou, casele de parfumuri lansează produse cu nume de vedetă, mizând pe fanii care doresc să îi copieze. Cel mai recent brand lansat de Coty este Kate, un parfum care poartă semnătura celebrului model Kate Moss. Parfumul Kate se adresează unui target foarte larg, practic oricărei femei sensibile la nou, însă consumatoarele tinere cu vârste cuprinse între 16-25 de ani sunt atrase în mod deosebit. Majoritatea companiilor de produse cosmetice au în portofoliu si mărci de parfumuri, iar multe dintre casele care au început cu parfumuri - ca Dior, Chanel si Yves Sant Laurent - au creat si produse de machiaj si creme.

Aliniindu-se tendintelor europene, în ultimii ani, consumatorii români au devenit mai rafinati iar notiunea de fidelitate fată de marcă s-a diluat foarte mult fată de acum 17 ani. Acum femeile se orientează din ce în ce mai des către produsele care le reflectă aspiratiile si starea de spirit, alegerea fiind pur subiectivă si mai putin influentată de alte persoane. Dincolo de functionalitatea unui parfum, femeile cumpără în functie de gradul cu care se identifică cu el. În special, consumatoarele pretuiesc foarte mult beneficiile emotionale oferite de un parfum, tot ele fiind acelea care, cu precădere, optează pentru mai mult de un parfum. Încantate de o anumită aromă, femeile cumpără, de cele mai multe ori si restul produselor din gama respectivă, ca de exemplu cremă de corp, gel de dus, pudră parfumată etc.

De asemenea, sunt achizitionate parfumuri în functie de ocazia cu care urmează să fie folosite. Ceea ce primează în decizia de cumpărare este calitatea. Doar puterea de cumparare a femeilor limitează în România, nepermitând o achizitie mai importantă de parfumuri selective.

Structura vânzărilor companiilor începe să se schimbe iar producătorii înregistrează cresteri pe segmentul parfumurilor semi-selective si selective. Cresterea înregistrată pe segmentul parfumurilor de lux întâlnită în România este o caracteristică si a Europei Centrale si de Est. Parfumurile de lux s-au vândut din ce în ce mai bine în ultimii ani, urmând să ajungă anul acesta la o piată de circa 20 de milioane de euro.

Statisticile firmelor arată că cel mai bine se vând gramajele în 30 de ml. si 50 de ml., tocmai datorită pretului mai mic, dar si faptului că posesorul parfumului nu vrea să se "lege" prea mult timp de o anumită aromă. În acest context frecventa de cumpărare este de 3-5 bucăti de ape de toaletă pe an de către un utilizator.

Vânzările pe segmentul mass-market au cunoscut, din anul 2004 până în 2006, o usoară scădere, atât în volum, cât si în valoare. Parfumurile sunt achizitionate în special din magazinele specializate, aproape 50% din totalul vânzărilor de parfumuri înregistrându-se în magazinele specializate de cosmetice. Acestea sunt urmate de magazinele mici, de maxim 40 de metri pătrati. În schimb, au crescut în preferintele românilor pachetele de cadouri, vânzările acestor produse aproape dublându-se din anul 2004 si până în 2006. Dacă în 2006, vânzările de parfumuri au crescut cu 20%, în 2007, acestea s-au dublat.

Pentru viitor, producătorii nu prevăd schimbări majore, subliniind totusi că piata va păstra aceeasi dinamică, iar atât reprezentantii segmentului de produse de mijloc, cât si cei de lux sunt de părere că vânzările vor evolua. Astfel, în România, există multe oportunităti de crestere si dezvoltare a pietei parfumurilor si pentru următorii ani.

2. Concurenta

Pierre Cardin

Compania Coty Cosmetics România este cea care detine în portofoliu marca Pierre Cardin.

Cota de piată a mărcii Pierre Cardin este de 4-5%.

Parfumurile Pierre Cardin sunt cumpărate de persoanele cu venituri mari si foarte mari, de femeile si bărbatii care acordă o importantă foarte mare aspectului fizic.

Puncte slabe: preturi ridicate, nefiind accesibile tuturor persoanelor.

Puncte forte: calitatea parfumurilor - sunt puternice si rezistă o perioadă mai mare decât parfumurile obisnuite.

Avon

Compania Avon Cosmetics România este cea care detine în portofoliu marca Avon.

Cota de piată a mărcii Avon este de 19%.

Parfumurile Avon sunt cumpărate în general de persoane cu venituri medii si mari, atât femei cât si bărbati si nu există o limită de vârstă printre consumatori.

Punctele forte sunt reprezentate de calitatea ridicată a majoritătii parfumurilor, faptul că Avon Cosmetics a realizat numeroase investitii pentru eliminarea din compozitia produselor sale, gazele CFC, care dăunează stratului de ozon, precum si sustinerea campaniei împotriva cancerului la sân.De asemenea, un alt punct forte este reprezentat de posibilitatea returnării produsului în cazul în care clientul nu este multumit.

Oriflame

Compania Oriflame România este cea care detine în portofoliu marca Oriflame.

Cota de piată a mărcii Oriflame este de aproximativ 14%.

Consumatorii parfumurilor Oriflame sunt în general femeile cu venituri medii si mari.

Puncte slabe: Sistemul de distributie este slab, distribuitorii fiind destul de greu de găsit. Desi dispune de sortimente largi si noi de produse, acestea nu au ajuns încă în atentia consumatorilor si potentialilor clienti.

Puncte forte: Oriflame are o viziune clară, bazată pe valori fundamentale si principii după care actionează si care conferă stabilitate si perspective pe termen lung. Oferă produse cosmetice si de îngrijire a pielii, naturale, suedeze, de cea mai bună calitate, ce au un excelent raport pret-calitate. Ocupă primul loc în Europa în ceea ce priveste procentul vânzărilor online din totalul cifrei de afaceri. Datorită vânzării directe are loc reducerea costurilor mari datorate chiriilor pentru spaţii, cheltuielilor cu salariile şi utilităţilor necesare funcţionării unui magazin. Oriflame foloseşte aerosoli - care nu distrug stratul de ozon. Pentru a proteja mediul înconjurător, ambalajele produselor sunt realizate din materiale reciclabile. Produsele cosmetice sunt testate pe voluntari umani şi nu pe animale.