Analiza Comparativă a Comunicării de Marketing

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei produselor de curăţat.

1. Caracterizare generală: Capacitatea, structura si dinamica pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile si aria de activitate, piaţa produselor de curăţat se înscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, aceasta piaţă se compune din diferite segmente, delimitate după criterii cum ar fi: sex, vârsta, venit, clasa socială, etc. În acest context apare evidentă necesitatea cunoasterii componentei structurale in cadrul careia evolueaza interprinderea Pentru aceasta, se impune clarificarea mai intai a aspectelor referitoare la structura pieţei globale Cu toate acestea nici piata unui produs sau serviciu nu este omogena, si ea are structura sa interna, fiind alcatuită din segmente de piaţă.

Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezinta un tot unitar; deşi aparent izolate si independente, segmentele de piaţa nu sunt decat parţi interdependente ale unui tot organic.

Pe de altă parte structura pietei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pieţei, au loc mutaşii in structura acestora;ele antreneaya nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative intre componetele pieţei, substituiri şi redistribuiri între aceste componente, dar si adâncirea structurii insăşi a pieţei.

Examinata global sau in structura detaliata pe segmente, pe o larga arie teritoriala sau pe yone mai restrânse, piaţa trebuie adusă, in ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare. Cu alte cuvinte este necesar să foie evaluată capacitatea pieţei in limitele careia urmează a se desfaşura activitaţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite cpnsiderente, printre caresursele de informaţii utilizate, raportul cerere ofertă pe piaţă, scopul cercetării, etc.

Piata produselor de curaţat este dinamică; În timp, evolueaza dimensiunile, se modificş structurile interioare, se schimba fizionomia pieţei. Aflata in anumite raporturi cu piaţa totală, în dinamica sa va fi marcată in mod decisiv de tendinţa acesteia. Dinamica pieţei este determinată, in esenţă de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă distingem: etapa in care se afla piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi raporturile pieţei produselor unei companii cu pieţele altor produse.

Produsele de curatenie a casei au evoluat de-a lungul timpului de la cele abrazive, care zgariau suprafetele, pana la cele specializate cu diverse intrebuintari specifice: baie, bucatarie, aragaz, parchet, podele, gresie, faianta etc. Un loc aparte in categorie este reprezentat de produsele de curatat universale, care sunt preferate de multi consumatori din diverse motive (economie de spatiu, timp, bani).

Produsele de curatat universale (non abrazive) sunt definite de compania de cercetare Nielsen ca articole de curatat casa fara sa aiba un scop anume, ci sunt destinate pentru toate suprafetele, nu doar pentru unul singur. Ele sunt etichetate ca produse de curatat "Multi", "General" sau "Universale".

Categoria include solutii de curatat pentru toate incaperile casei, bucatarie, baie etc. Pot contine in plus aditivi precum inalbitori sau pot fi catalogate ca antibacteriene sau dezinfectante. Nielsen include in aceasta clasificare toate produsele de curatat universale, sub forma lichida, spuma sau gel (de exemplu Domestos Thick Bleach, Mr Muscle Bathroom, Cif Super Universal – crema).

In acelasi timp, sunt incluse in categorie si produsele de curatat, care pot fi inlocuite (sau de unica folosinta), si care au fost imbibate in prealabil cu substante de curatare. Sunt excluse produsele de curatat specializate (pentru geamuri, covoare, parchet, gresie, etc), cele abrazive si inalbitorii casnici.

Categoria acestor produse cunoaste in continuare o dezvoltare accelerata, chiar daca, intre timp, producatorii au adus in rafturi articole specializate pentru fiecare suprafata in parte sau textura.

Produsele de curatat inregistreaza o dinamica remarcabila in ultimii ani, datorata cresterii atat a penetrarii lor, cat si al consumului in gospodarii. Vizitele in locuinte ne-au aratat ca, din ce in ce mai mult, consumatorii prefera articolele universale de curatat, datorita ariei largi de folosire si a usurintei de depozitare. Este mai convenabil pentru ei sa cumpere si sa depoziteze un singur produs care raspunde mai multor cerinte, decat sa cumpere mai multe produse specializate.

Alt producator a remarcat, ca pe langa cresterea segmentului produselor universale, se manifesta concomitent si tendinta opusa, data de faptul ca un segment important de consumatori prefera solutii specializate. "Produsele de curatat universale cresc atat in volum, cat si din punctul de vedere al diversitatii ofertei. Segmentele care includ formate mai moderne - cum ar fi spray-urile - au o dinamica mai accentuata; portofoliile se diversifica, marii jucatori lansand variante noi care fie au rolul de a "improspata" aceste portofolii, fie incearca sa raspunda unor noi nevoi ale consumatorilor. În general, Romania urmeaza tendinta vestica de utilizare a produselor de curatat in gospodarie, care duce catre specializare si diversificare", potrivit Corei Baiasiu, Brand Building Manager Cif si Domestos, Unilever SCE.

Dar tendinta de specializare nu va duce la disparitia produselor universale. "Piata a reflectat direct evolutia comportamentului consumatorilor, cu o dinamica accelerata, cresteri cantitative anuale de 30%, atentie crescanda acordata calitatii, dar in care elementele determinante in decizia de cumparare raman pretul si calitatea actiunii promotionale. Ne asteptam ca oferta produselor universale sa faca treptat loc produselor de nisa (specializate), dar fara ca aceasta sa insemne disparitia completa a celor dintai, acestea raspunzand intotdeauna asteptarilor unora dintre clienti de a gasi intr-un singur recipient rezolvari pentru majoritatea solicitarilor de curatenie a unei locuinte. Totusi, specializarea ofertei este cea care va aduce un plus de calitate si satisfactie", apreciaza Ioan Peligrad, Key Account Manager Sano Romania.

De aceea, comparativ cu tarile occidentale si chiar cu cele din Europa de Est, Romania este inca departe de structura si consumul de astfel de produse. Tara noastra sta slab atat la capitolul penetrare, cat si la capitolul consum si tocmai din acest motiv, prezinta un mare potential de dezvoltare.

Nielsen a cuantificat volumul total al pietei produselor de curatat universale, pentru anul 2006, la 18.272,26 caruia ii corespunde o valoare de 191.628,40 mii RON. Totodata, raportul companiei de cercetare a identificat zece producatori care totalizeaza 76,00% din volum si 85,00% din valoare: Unilever, Colgate-Palmolive, Henkel, Procter&Gamble, Farmec Romania, Italian Comp., Interstar Romania, Reckitt Benckiser, EI, Pons Spania. La categoria valoare, mai apare un producator, Tix Manuf. (a se vedea tabelul).