Analiza comparativă a comunicării de marketing - Elita și Jacobs

Motto:

“Cafeaua iti ajunge in stomac, si imediat are loc o tresarire generala. Ideile incep sa se miste aidoma batalioanelor pe campul de lupta si incepe batalia. Amintirile vin in galop, in bataia vantului.Cavaleria usoara a comparatiilor soseste intr–un atac magnific, artileria logicii se grabeste cu munitiile, iar spiritul loveste ca un tintas de elita. Hartia se acopera treptat de cerneala, batalia scrisului incepe, iar la sfarsit totul se termina cu torente de cafea, praful de pusca al acestei lupte.”

Honore de Balzac

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. Pretul de pornire al cafelei verzi este dat de Bursele de la Londra si cea de la New York. Bursa cafelei este depasita ca volum de tranzactii doar de bursa petrolului. Marii angrosisti din lume isi practica adaosurile lor comerciale, astfel incit, odata adusa in Romånia, dupa plata tuturor taxelor catre stat (accize, TVA, taxe vamale), de exemplu, un kg de cafea Columbia verde ajunge la 4.9 euro/kg cu TVA inclus, adica 17.60 lei/kg. „Prin prajire, cafeaua pierde in greutate circa 20%, acest procent reprezentind umiditatea cafelei verzi, pleava si alte corpuri straine. Cu un scazamint de circa 20%, dupa prajire cafeaua Columbia va costa 21.00 lei /kg, acest pret necuprinzind regia si profitul producatorului“, explica mecanismul de formare a pretului Mihai Florescu, patronul firmei „Leonard Caffe“. „Ca urmare, pretul minim pentru cafeaua Columbia ar trebui sa fie la comerciant minim 35.00 lei/kg daca ar vrea sa aiba si el un profit, acolo. In Piata Obor insa, pretul cafelei Columbia variaza intre 13.00 si 23.00 lei/kg”.

In Romania, piata cafelei este impartita intre citiva jucatori mari – Elite, Kraft, Tchibo, Nestle care ajung la 80% din piata. De fapt, doar 5% din piata este impartit de mici distribuitori, pentru care diferentele de pret pe care le-am prezentat mai sus sint esentiale pentru a transforma afacerea intruna profitabila. In ultimul an, conform unui studiu de piata al AC Nielsen, consumul de cafea este in crestere. Cel mai bine se vinde cafeaua macinata (10.610 t). Se mai comercializeaza specialitatile de cafea (2. 535 t), cafeaua solubila (1.131 t) si cafeaua boabe (129t). Aproape un sfert din cantitatea de cafea se cumpara din hipermarketuri si din magazinele alimentare. De aceea, cafeaua ambalata si macinata domina autoritar piata cafelei care a ajuns in 2005 la 543 milioane de lei. De asemenea, 77,2% din consumatori prefera cafeaua naturala si doar 15% cafea solubila, iar 8, 7% capuccino. Desi in ultima vreme exista o ofensiva pe piata a cafelei servite italieneste, se poate spune ca in continuare cafeaua naturala va domina piata. Interesant pe piata romånesca este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuala, cu venituri medii si peste, care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei. Si in mod ciudat, o prefera amara.

Consumul de cafea din Romania

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. . Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“.

Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.

Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Tendinte

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana.

Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).

Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.

Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari.

Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba.

Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.